Цель рекламы фирмы,
действующей в условиях монополистической
конкуренции, простая. Фирма надеется
увеличить свою рыночную долю
и усилить лояльность потребителей
по отношению именно к ее
дифференцированному продукту. В
переводе на специальные термины
это означает, что фирма надеется,
что реклама передвинет кривую
ее спроса направо и одновременно
уменьшит ее ценовую эластичность.
Наиболее интенсивно
реклама проводится в условиях
монополистической конкуренции
и олигополии.
Огромные расходы, связанные
с рекламной деятельностью, вызывают
неоднозначные оценки в отношении
целесообразности рекламы.
С одной стороны,
утверждается, что подобного рода
деятельность носит расточительный
характер и ослабляет конкуренцию.
И действительно, например, в
США расходы на рекламу превышают
суммы, расходуемые правительствами
штатов и муниципалитетами.
С другой стороны, рекламе
приписывается много положительных
моментов, которые связаны как и с интересами
потребителей, так и эффективностью
функционирования национальной экономики,
а также с укреплением рыночных сил,
что ведет к обострению конкурентной
борьбы. Итак, вкратце остановимся
как на положительных, так и на отрицательных
сторонах рекламной деятельности.
В связи со столь
двойственной оценкой рекламной
деятельности, очевидно, законодательным
и исполнительным органам страны
необходимо постоянно отслеживать
процессы рекламной деятельности
с целью принятия тех или
иных действенных мер, своевременно
лимитировать, либо не допустить
отрицательные последствия от
рекламы. Это относится прежде всего
к сегодняшней России, которую захлестнула
настоящая рекламная вредоносная вакханалия,
которая наносит ущерб не только национальной
экономике, но и здоровью, психике
населения. К недостаткам рекламы относят:
- содержание рекламы часто
неинформативно и вводит в
заблуждение покупателей.
- реклама требует больших
финансовых затрат, они увеличивают
цену товаров, - потребителей побуждают
тратить деньги на товары,
которые им в действительности
не нужны.
- средства массовой информации
зависят от рекламодателей, это
ограничивает их свободу.
Однако нельзя забывать
и неоспоримые плюсы рекламной
деятельности:
- реклама обеспечивает
потребителей информацией о ценах,
последних новинках на товарном
рынке.
- реклама часто приводит
к снижению цен. Создавая массовые
рынки, реклама позволяет уменьшить
себестоимость продукции, что
дает возможность производителям
понижать издержки. Этой экономией
пользуется потребитель.
- реклама стимулирует
конкуренцию, и от этого выигрывают
потребители и все общество.
- доходы от рекламы
оплачивают большую часть расходов
на журналы и газеты, всю стоимость
коммерческого радио и ТВ.
- реклама приносит пользу
экономики в целом, стимулируя
потребительский спрос, влияет
на оживление экономики. Реклама
помогает поддерживать спрос
на нужном уровне.
Основной исследовательский
интерес экономистов сосредоточился
на влиянии рекламы на степень
конкуренции. Получили развитие
две совершенно разные школы.
Антиконкурентная точка зрения утверждает,
что реклама является, по существу, формой
убеждения, которая усиливает дифференциацию
продукта в сознании потребителей и, таким
образом, позволяет каждой фирме получить
большую степень монопольной власти на
рынке, причем сделать это за счет потребителей.
Реклама убеждает потребителей в том,
что на свете мало заменителей предполагаемого
продукта. Если использовать графическую
форму, то можно сказать, что реклама делает
кривую спроса фирмы менее эластичной,
позволяя последней назначать более высокие
цены и получать повышенные прибыли. Реклама
уменьшает конкуренцию среди существующих
фирм отрасли и, выступая для них в качестве
барьера, защищает созданные фирмы от
новых потенциальных конкурентов. В противоположность
этой, иная, проконкурентная точка зрения
рассматривает рекламу как информацию,
то есть как относительно недорогое средство
увеличения количества заменителей продуктов,
известных потребителям. Следовательно,
реклама делает кривую спроса любого,
особенно действующего в условиях монополистической
конкуренции, продавца более эластичной,
а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению.
Большее знание о пригодности продуктов
благодаря рекламе успешно увеличивает
число заменителей и делает отрасль более
конкурентной.
Свидетельства экономических
последствий рекламы являются
разнородными, так как исследователи
обычно испытывают трудности
при выявлении истинных причин
и следствий. Допустим, обнаружено,
что фирмы, которые рекламируют
многие свои товары, имеют значительную
монопольную власть и большие
прибыли. Означает ли это, что
реклама создает барьеры для
вступления, которые, в свою очередь,
укрепляют эту монопольную власть
и прибыли? Или же эти самые
барьеры для вступления не
связаны с рекламой, но являются
источником монопольных прибылей,
позволяют фирмам щедро тратиться
на рекламу своих продуктов?
Очевидно одно – то, что в
настоящее время просто нет
единого мнения в отношении
экономических последствий рекламы.
Таким образом, мы
установили, что основными методами
неценовой конкуренции являются
дифференциация продукта, улучшение
его качественных и потребительских
свойств, реклама. Также мы
выяснили, что основное условие
ведения успешной конкурентной
борьбы с помощью цен – постоянное
совершенствование производства
и снижение себестоимости. Выигрывает
только тот предприниматель, который
располагает реальными шансами
снижения издержек производства.
Заключение