Неценовые методы

 

Соперничество субъектов  бизнеса за непосредственное внимание потребителей обычно трактуется, по сути, как единственная, а порой и  как исключительная сфера неценовых  конкурентных действий. Во мно гих исследованиях перечень методов неценовых конкурентных действий ограничивается конкуренцией вокруг потребительских свойств товаров и услуг. Между тем, действительная практика современной конкурен ции демонстрирует обширный арсенал конкурентных действий, которые никак нельзя назвать ценовыми, но которые также и не представляют собой непосредственного соперничества вокруг товаров и услуг.

 

Вторая из отмеченных выше групп неценовых конкурентных действий ориентируется субъектами предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение  места в цепочках ценностей. По сути, стремясь к такому положению, предпринимательские  фирмы продолжают конкуренцию вокруг товаров и услуг, хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а контрагенты, включая партнеров  по бизнесу.

 

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса конкурентных преимуществ  с использованием указанной группы конкурент ных действий базируется на уже известных нам подходах, применяемых всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринима тельская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конкурентное преимущество, которое является либо отражением конкурент ных преимуществ других участников цепочки ценностей, либо достиже нием удачного партнерства как такового.

 

Конкуренция субъектов бизнеса  за пребывание в эффективной или  престижной цепочке ценностей и  внутри нее осуществляется, как прави ло, неценовыми методами. Таковыми являются:

 

•           диверсификация собственной деловой  деятельности в отрасли партнеров;

 

•           использование товарных знаков контрагентов, его фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам  собственной деятельности;

 

•           копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах, использование различной информации о деловой и профессиональ ной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнеса;

 

•           вовлечение действующих партнеров  в новые виды бизнеса ве домых контрагентов, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;

 

•           создание разнообразных объединений  с партнерами по бизнесу в целях  совместного противодействия внешнему окружению;

 

•           реклама и другие формы пропаганды контрагентов, имя или деловые  возможности, которые планируются  к приватизации субъек тами бизнеса;

 

•           изменение в одностороннем порядке  числа и состава партнеров  по сделкам, установление новых или  особых требований к их деятельно сти и продукции;

 

•           приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпус кающей смежные товары;

 

•           заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа  их под своей собственной торговой маркой;

 

•           расторжение в одностороннем  порядке (на законных или на не законных основаниях) контрактов и изменение  условий сделки.

 

Неценовое соперничество  партнеров по бизнесу выступает  как предпосылка их ценового и  неценового соперничества с прямыми  конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми и условно-прямыми  конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов  нецено вой конкуренции.

 

В данную группу мы включаем лишь специфические методы кон курентных действий, совершая которые субъекты предпринимательско го бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимуще ства над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят. К указанной группе методов конкуренции отнесем:

 

-     пропаганду  и контрпропаганду в отношении  прямых (условно-прямых) конкурентов; 

 

-     заключение  договоров с партнерами по  цепочкам ценностей или с другими  конкурентами о совместном противостоянии  общим соперни кам;

 

-     приобретение  или присоединение фирмы-конкурента  в целях подавления его деловой  деятельности;

 

-     сбор важной, в том числе конфиденциальной  информации о конкурентах и  использование ее в своей собственной  деятельности (эко номическая разведка);

 

-     противодействие  аналогичным действиям со стороны  прямых конкурентов, других субъектов  бизнеса и органов власти и  управления (экономическая контрразведка);

 

-     переманивание  наиболее ценных работников фирмы-конкурента, в том числе специалистов, владеющих  профессиональными секретами, что  ведет к уменьшению конкурентного  потенциала фирмы-конкурента и  увеличению собственного конкурентного  потенциала;

 

-     обеспечение  поддержки своей деятельности  со стороны представителей органов  власти и управления, а также  со стороны общественности –  в противоположность деятельности  конкурентов. 

 

Немалая часть указанных  методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции, и к этому вопросу мы еще  вернемся. Здесь же заметим, что вышеприведенные  методы могут использоваться конкурентами, и практически ими используются (за исключением приемов, запрещенных  законом) практически во всех видах  и по всем направлениям конкурентных действий.

 

Четвертой группой методов  неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения  субъектами предпринимательского бизнеса  общественной репутации и общественных оценок де ловой деятельности. К их числу следует отнести:

 

•      влияние  на установление и определение норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;

 

•      участие  в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;

 

•      использование  разнообразных PR коммуникаций для формиро вания благоприятного внешнего имиджа.

 

Указанные методы неценового соперничества благотворно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором привлечения  их внимания, признаком конкурентного  преимущества, реализовать которое  можно, как мы помним, лишь вступив  в сделку с таким общественно  ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Данные методы могут применяться  в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют  наступлению, контрнаступлению и отвлекающим  конкурентным действиям.

 

Итак, мы видим, что каждый из действующих субъектов предпри нимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направ лениям конкурентных действий стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности. Для анализа процесса усиления конкурентных преимуществ субъектов бизнеса, их реальной конкурентоспособности и для характеристики факторов этого процесса необходимо обратиться к новой для нашего учебника категории, а именно, к категории конкурентные силы.

 

 

 

 

 

 

Неценовая конкуренция 

        При  неценовой конкуренции роль цены  нисколько не уменьшается, однако  на первый план выступают уникальные  свойства продукта, его техническая  надежность, высокое качество. Именно  это, а не снижение цены, позволяет  привлечь новых покупателей и  повысить конкурентоспособность  товара.

 Проведенный анализ  рыночного поведения хозяйственных  субъектов в условиях  монополистической   конкуренции позволяет  говорить  о возможностях развертывания  ценовой конкуренции, несмотря  на имеющееся многообразие различных  товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция. Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта,  улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по  типу, стилю,  марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен,  он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые  предпочитают ее товары аналогам  у  конкурентов.

 Однако  при наличии  столь разнообразного ассортимента  предлагаемых товаров и услуг  всегда имеется возможность нового  предложения, которое будет отличаться  от уже имеющегося многообразия  продуктов. Доскональное  изучение  разнообразия потребительских вкусов  потребителей, отдельных их оттенков  позволяет новым товаропроизводителям  найти свою нишу на рынке. 

 Дифференциация продукта  выступает своего  рода  компенсацией  тех  недостатков,  которые  присуще монополистической конкуренции  и связаны прежде всего с издержками,  связанными с функционированием такой рыночной  структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления,  с одной стороны сбивает с толку потребителя,  усложняя процесс выбора,  с другой стороны,  может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно  часто предпочтение  одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены,  считая  что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

 Другой формой  неценовой   конкуренции является совершенствование  конкурентами выпускаемых  продуктов   и  предлагаемых  услуг. Улучшение   качественных   характеристик   или  потребительских свойств  товара обеспечивает расширение  рынка реализации  продукции и  вытеснение конкурентов, которые  не заботятся о совершенствовании  своей продукции.  Данная форма  конкуренция имеет своим  следствием  два  положительных момента,  помимо лучшего удовлетворения  потребностей покупателей. Первый  заключается в том, что удачное  улучшение продукта  одной из  фирм побуждает другие предприятия  принимать необходимые меры с  целью преодолеть временное преимущество  этой фирмы. В  целом это  содействует развитию научно-технического  прогресса не только в сфере  потребительских товаров,  но  и непосредственно  в области   ресурсного и материально-технического  обеспечения выпуска товаров  непроизводственного назначения.

 Второй момент сопряжен  с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль,  которая как раз и служит этим новым финансовым  источником.

 Отмечая положительные  стороны конкуренции  в   форме  совершенствования продукта, нельзя не обращать внимания  на имитационную деятельность  фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта,  как правило,  ограничиваются незначительными поверхностными изменениями продукта,  добиваясь  внешнего эффекта,  выдающего кажущиеся изменения в продукте за действительные,  а также априори закладывают моральный износ в усовершенствованный  продукт,  что  вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом,  на смену которого пришла уже его  новая  модель. Ясно,  что подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост  потребительских расходов  населения.

 К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования  на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

 В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

 В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью рекламы фирмы не только    доносят     до    покупателей     информацию   о  потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

 Производитель в условиях  монополистической конкуренции  может, манипулируя продуктом,  добиться, по крайней мере, временного  преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

 С помощью рекламы  можно определенным образом формировать  мнение потребителей о том  или ином товаре, причем как  в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример.

    Во времена существования  ФРГ  у  западногерманских  потребителей большим спросом  пользуется французское пиво. Западногерманские  производители делали все, чтобы  не допустить французское пиво  на внутренний рынок ФРГ. Ни  реклама немецкого пива,  ни  патриотические призывы "немцы,  пейте немецкое пиво", ни манипулирование  ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво[13].