Назначение и содержание стратегического планирования маркетинга

Программный продукт «Marketing Mix» - это инструмент для разработки маркетингового плана предприятия и проведения маркетингового анализа. Программный комплекс содержит шаблоны, позволяющие разработать маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как: анализ конкурентных преимуществ фирмы; SWOT-анализ; матрица BCG; матрица GE-McKinsey; маркетинговый бюджет.

Рассмотрю элементы, необходимые для проведения Portfolio-анализа: матрицу BCG и матрицу GEM.

В «Marketing Mix» матрица BCG представлена в виде шаблона MS Excel, настраивающегося под конкретные условия. В матрице может быть одновременно представлено до 10 продуктов. Все данные для построения матрицы вводятся в таблицу, размещенную вверху листа. Процедура подготовки к построению матрицы BCG включает следующие этапы:

1. Выбрать число продуктов, для которых строится диаграмма.

2. В поле «Краткое название»  ввести имена продуктов.

3. Указать для каждого  продукта последовательно: объем  продаж, объем продаж основного  конкурента и темпы роста рынка.

4. Выбрать шкалу матрицы BCG с помощью диалогового окна, вызываемого нажатием кнопки  «Установить шкалу…».

После этих четырех этапов получится готовая матрица.

Матрица GE в «Marketing Mix» строится на основе оценок, выставляемых каждому из направлений бизнеса по трем параметрам: объем продаж, сила бизнеса и привлекательность рынка. Для начала работы с матрицей GE надо указать число продуктов, ввести их названия и указать для каждого продукта объем продаж. Далее, на листах «Возможности» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2) и «Привлекательность» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 3) необходимо дать оценки для вопросов, составляющих основу конкурентоспособности продуктов и привлекательности рынков, но есть возможность сразу перейти на лист «Итоги» и ввести значения силы бизнеса и привлекательности в представленную там таблицу как конкретные цифры [12].

ГЛАВА 4. РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ, СВЯЗАННЫХ С ПРОВЕДЕНИЕМ PORTFOLIO-АНАЛИЗА

4.1 Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы GEM

Фирма «ПОЛИГРАФИСТ» занимается продажей полиграфического оборудования. Фирма реализует на рынке Санкт-Петербурга шесть моделей печатных машин (товарные группы): Printmaster PM SO 102-2 (модель 1), Printmaster PM GTO 52-5-P (модель 2), S-Offset SORSZ (модель 3), Speedmaster SM 102-5-P (модель 4), Speedmaster SM 102-8-P (модель 5), Speedmaster CD 102-1-L (модель 6). Основные характеристики и области применения перечисленных моделей печатных машин [17], [18]. представлены в ПРИЛОЖЕНИИ 4. Фирма имеет на рынке шесть основных конкурентов – продавцов такого же полиграфического оборудования, а именно: «ТЕТРА», «ДОМ ПЕЧАТИ», «ПРЕСС», «ГРАНД», «ШТАМП», «ПРИНТ» (основные конкуренты могут быть выбраны в результате построения конкурентной карты рынка).

 

Маркетологи фирмы оценили емкость рынка в текущем периоде и спрогнозировали значение емкости рынка в следующем периоде, а также определили пять факторов привлекательности рынка и силы бизнеса, методом экспертных оценок по произвольной шкале бальности назначили их веса и провели оценку фирмы по каждому фактору. Для оценки привлекательности рынка выбрана 10-ти балльная шкала. Применяемая шкала оценок имеет следующую градацию: 10 – очень привлекательный; 8 – привлекательный; 5,5 – относительно непривлекательный; 4 – непривлекательный; 0 – очень непривлекательный. Также был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Его значение составляет 80%.

С помощью программ «Marketing Expert» и «Marketing Mix» на основании приведенных исходных данных требуется:

1. Построить «карту рынка»  фирмы «ПОЛИГРАФИСТ».

2. Провести SWOT-анализ для  каждой товарной группы, реализуемой  данной фирмой на сегменте  рынка «Малые типографии» на  территории «Санкт-Петербург».

3. На основании исходных  данных определить «силы бизнеса»  фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» для каждой  товарной группы, реализуемой на  сегменте рынка «Малые типографии»  на территории «Санкт-Петербург».

4. Построить круговые диаграммы  для каждой из товарных групп  для показателя «сила бизнеса», рассчитанного в результате проведения  SWOТ-анализа.

5. На основании исходных  данных в программе «Marketing Expert» провести оценку привлекательности рынка для каждой товарной группы.

6. Построить матричную  модель «Дженерал Электрик» (для  планируемого периода) для реализуемых  фирмой «ПОЛИГРАФИСТ» товаров.

7. Получить рекомендации  на основании построенной матрицы GE.

Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» представлена на рис. 5.

Для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт-Петербург» в программе Marketing Expert был проведен SWOT-анализ. Результаты SWOТ-анализа представлены в табл. 2-6. В результате проведения SWOT-анализа были рассчитаны показатели «силы бизнеса» по каждой товарной группе (см. табл. 2-7), а также проведена оценка привлекательности по формуле (3) и в программе «Marketing Expert». Результаты расчетов привлекательности рынка приведены в табл. 8 и в ПРИЛОЖЕНИИ 5. Также были построены круговые диаграммы для каждой из моделей (товарных групп) для показателя «сила бизнеса», рассчитанного в результате проведения SWOT – анализа (см. рис. 9-15 в ПРИЛОЖЕНИИ 6).

Карта Рынка Фирмы ( ПОЛИГРАФИСТ )

 

4.2 Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы BCG

 

Фирма «ПОЛИГРАФИСТ» занимается продажей полиграфического оборудования. Фирма реализует на рынке Санкт-Петербурга шесть моделей печатных машин (товарные группы): Printmaster PM SO 102-2 (модель 1), Printmaster PM GTO 52-5-P (модель 2), S-Offset SORSZ (модель 3), Speedmaster SM 102-5-P (модель 4), Speedmaster SM 102-8-P (модель 5), Speedmaster CD 102-1-L (модель 6). Фирма имеет на рынке шесть основных конкурентов – продавцов такого же полиграфического оборудования, а именно: «ТЕТРА», «ДОМ ПЕЧАТИ», «ПРЕСС», «ГРАНД», «ШТАМП», «ПРИНТ» (основные конкуренты могут быть выбраны в результате построения конкурентной карты рынка).

Таблица 2. Темпы роста рынка товарных групп фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»

Товарная группа	Объем продаж в текущем периоде, млн. руб.	Объем продаж в следующем периоде, млн. руб.	Темп роста рынка, %
Модель 1	0,6	0,7	17
Модель 2	2,01	4,3	114
Модель 3	7	5	-29
Модель  4	3,1	3,2	3
Модель 5	1	2,12	112
Модель 6	9	10	11

 

В фирме «ПОЛИГРАФИСТ» было проведено исследование и определены пять ключевых факторов успеха на рынке (КФУ). Веса, соответствующие степени важности этого КФУ среди всех выбранных, были определены методом экспертных оценок. Кроме того, провели оценку фирмы и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Также был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее основными конкурентами. Его значение составляет 80%.

С помощью программ «Marketing Expert» и «Marketing Mix» на основании приведенных исходных данных требуется:

1. Построить «карту рынка»  фирмы «ПОЛИГРАФИСТ».

2. Провести SWOT - анализ для  каждой товарной группы, реализуемой  данной фирмой на сегменте  рынка «Малые типографии» на  территории «Санкт - Петербург».

3. На основании исходных  данных определить относительные  доли рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ»  для каждой товарной группы, реализуемой  на сегменте рынка «Малые типографии»  на территории «Санкт – Петербург».

4. Построить матричную  модель «Бостонской Консалтинговой  Группы» (для планируемого периода) для реализуемых фирмой «ПОЛИГРАФИСТ»  товаров.

5. Получить рекомендации  на основании построенной матрицы BCG.

Карта рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» представлена на рис. 5.

Для каждой товарной группы, реализуемой данной фирмой на сегменте рынка «Малые типографии» на территории «Санкт – Петербург» в программе Marketing Expert был проведен SWOT – анализ. Результаты SWOT – анализа представлены в табл. 2-7. По значению силы бизнеса фирмы и ее конкурентов были оценены относительные доли рынка фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» по каждой товарной группе.

4.3 Анализ результатов  вычислительных экспериментов, связанных  с построением матрицы GEM

Для модели №6 характерна высшая степень привлекательности рынка. Стратегической задачей такого товара является осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

У модели №3 рыночная привлекательность держится на среднем уровне. Рекомендации для такого товара: инвестировать именно в него, увеличить объемы продаж этой товарной группы и, соответственно, добиваться увеличения прибыли.

Модель №1 характеризуется средним уровнем привлекательности рынка. Для нее рекомендуется выбрать осторожную избирательную политику, ориентированную на получение доходов.

Модель №2 хотя и имеет низкий уровень привлекательности рынка, но является «производителем прибыли». В таком положении управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе.

Для модели №5 характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Для данной товарной группы рекомендуется постараться отыскать возможности улучшения положения либо принять решение об уходе с рынка («уборка урожая» и подготовка к ликвидации).

Для модели №4 характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке. В таком положении также рекомендуется принять решение об уходе с рынка.

4.4 Анализ результатов  вычислительных экспериментов, связанных  с построением матрицы BCG

«Знаки вопроса» - товары, действующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими относительными долями рынка. Такие товары требуют значительных инвестиций, но все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Предпочтительная стратегия для этих товаров (модель №2) – увеличение доли рынка.

«Звезды» - товары-лидеры на быстро растущем рынке. «Звезды» требуют значительных ресурсов для поддержания высоких темпов роста и отражения атак конкурентов, а также дают значительную прибыль. По мере созревания рынка эти товары (модель №5) обещают стать «дойными коровами», то есть генераторами прибыли.

«Дойные коровы» - товары, имеющие большую долю на медленно развивающемся рынке. Для инвестиций в «дойных коров» требуется самый необходимый минимум. Эти товары являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая для этих товаров (модели №1, №3 и №6) – получение максимальной прибыли.

«Собаки» - товары, характеризующиеся низкими относительными долями на медленно растущих рынках. Они не приносят особой прибыли, имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия для «собак» (модель №4) - это удаление с рынка.

4.5 Сравнительный анализ  полученных результатов расчетов  по построению матричных моделей GEM и BCG

Я проведу сравнительный анализ результатов вычислительных экспериментов, связанных с построением матриц BCG и GEM. Отмечу, что стратегические рекомендации обеих матриц по товарной группе №5 противоречат друг другу. В GEM для нее рекомендуется уход с рынка, а в ВСG эта модель обещает стать генератором прибыли. Совпадают стратегические рекомендации по товарным группам: №4 – уход с рынка, №2 – увеличение доли рынка, №3 и №6 – получение максимальной прибыли.

Таким образом, результаты проведения Portfolio - анализа для одного товара с использованием матричных моделей BCG и GEM могут как дополнять друг друга, так и противоречить друг другу, так как в этих моделях используются различные механизмы построения индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Результаты анализа какой матричной модели следует брать за основу зависит от конкретной деловой ситуации.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы были получены следующие результаты:

в результате SWOT-анализа в программе «Marketing Expert» была оценена сила бизнеса и относительные доли рынка, занимаемые фирмой «ПОЛИГРАФИСТ» среди своих конкурентов;

с помощью многокритериального анализа проведена оценка привлекательности рынка для каждой товарной группы, реализуемой фирмой «ПОЛИГРАФИСТ»;

в системе «Marketing Mix» построены матричные модели General Electric-МсKinsey и BCG, на их основании получены рекомендации для дальнейших действий фирмы, проведен сравнительный анализ полученных результатов расчетов по построению матричных моделей GEM и BCG. Также выяснилось, что результаты проведения Portfolio - анализа для одного товара с использованием матричных моделей BCG и GEM могут как дополнять друг друга, так и противоречить друг другу, поэтому анализ какой матричной модели следует брать за основу зависит от конкретной деловой ситуации.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. 335с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. 589 с.

3.Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. 736 с.

4. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: учебное пособие для вузов. - М.: Издательство МГУП, 2000. 284 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.

7. Картышов С.В. Моделирование стратегий маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - №4 (16).

8. Картышов С.В. Многокритериальный анализ задач стратегического маркетинга в программе Marketing Expert // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №5 (11).

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005. 800 с.

10.Песиков Э.Б., Фомичев М.Б. Portfolio - анализ в стратегическом планировании маркетинга фирмы // Print&Publishing. – 1999. - № 1 (32). – С. 26-30.

11. Штоляков В.И., Федосеев А.Ф., Зирнзак Л.Ф. Офсетные печатные машины: учебное пособие. - М.: Издательство МГУП, 1999. 216 с.

12.Зирнзак Л.Ф., Леймонт Л.Л., Самарин Ю.Н., Штоляков В.И. Листовые офсетные печатные машины: учебное пособие. - М.: Издательство МГУП, 1998. 136 с.