Назначение и содержание стратегического планирования маркетинга

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Назначение и содержание стратегического планирования маркетинга

1.1. Определение, функции, цели и  задачи маркетинга

1.2. Роль маркетинга в компании. Сущность стратегического маркетинга  на предприятии

1.3. Стратегическое планирование  маркетинга на предприятии

1.4. Характеристика российского  рынка полиграфического печатного  оборудования

Глава 2. Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга

2.1. Методика построения матрицы BCG

2.2. Методика построения матрицы  General Electric-МсKinsey

Глава 3. Описание функциональных возможностей и обоснование выбора программ Marketing Expert и Marketing Mix для проведения Portfolio-анализа

Глава 4. Результаты вычислительных экспериментов, связанных с проведением Portfolio-анализа

4.1. Описание деловой ситуации, связанной  с построением матрицы GEM

4.2. Описание деловой ситуации, связанной  с построением матрицы BCG

4.3. Анализ результатов вычислительных  экспериментов, связанных с построением  матрицы GEM

4.4. Анализ результатов вычислительных  экспериментов, связанных с построением  матрицы BCG

4.5. Сравнительный анализ полученных  результатов расчетов по построению  матричных моделей GEM и BCG

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

рortfolio конкурентоспособность матричная модель

Данная работа посвящена рассмотрению методики проведения Portfolio-анализа, позволяющего детально исследовать деятельность фирмы на рынке и разрабатывать маркетинговые стратегии будущего развития компании. В качестве инструментов проведения Portfolio-анализа выступают матричная модель BCG и многофакторная матричная модель General Electric-МсKinsey, обобщающие результаты SWOT-анализа и анализа привлекательности.

Цель работы – проведение Portfolio-анализа для гипотетической фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» на рынке Санкт-Петербурга. Для достижения поставленной необходимо решить следующие задачи:

оценить конкурентоспособность и относительные доли рынка, занимаемые компанией «ПОЛИГРАФИСТ» среди своих конкурентов;

оценить привлекательность рынка для каждой товарной группы, реализуемой фирмой «ПОЛИГРАФИСТ»;

построить матричные модели General Electric-МсKinsey и BCG;

на основании построенных матриц получить рекомендации для дальнейших действий фирмы.

В работе проведен анализ полученных результатов и разработаны стратегии по улучшению деятельности фирмы.

 

 

 

 

ГЛАВА 1. НАЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Определение, функции, цели  и задачи маркетинга

Существует более 2 тыс. определений маркетинга. Например, Дж.Р. Эванс считает, что «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [1], а, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, «маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс» [2]. Заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Г.Л. Багиев пишет в своей книге: «Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства т удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов» [3]. Но самым точным определением, я считаю, является следующее: «Маркетинг – управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп потребителей, чтобы достигнуть целей обеих сторон, т.е. маркетинг – форма организации деловой активности фирмы (принцип), ориентированная (-ый) на потребителя, на рынок (сферу обмена)».

Существует универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций [4]. Структурно функции маркетинга можно представить следующим образом:

- Аналитическая функция (исследование  рынков продукции; выявление целевых  сегментов; анализ требований и  предпочтений потребителей относительно  товара, цен, сбыта, коммуникаций);

- Стратегическая функция (выбор целевых сегментов рынка  и стратегии поведения предприятия; обеспечение прибыли от реализации  товаров и услуг и финансовой  стабильности функционирования  предприятия);

- Производственная функция (позиционирование товара на рынке; разработка новых товаров и  усовершенствование уже выпускающихся; организация материально-технического  снабжения; формирование затрат  на производство товаров с  учетом ценовых предпочтений  потребителей и издержек конкурентов);

- Сбытовая функция (организация  системы товародвижения; организация  сервисного обслуживания);

- Стимулирующая функция (организация  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта; выбор  видов рекламы, темы и девиза  рекламной кампании, средств рекламы; создание образа предприятия);

- Функция управления и  контроля (организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии; информационное  обеспечение управления; контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта).

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы относятся: завоевание рынка; рентабельность; финансовая устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы. Маркетинговые цели

имеют определенную иерархию и структуру. Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности [5]. Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга: задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса; задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы; задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

1.2 Роль маркетинга в  компании. Сущность стратегического  маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле: процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в теории маркетинга определили два направления активности фирмы: стратегический и операционный маркетинг.

Операционный (тактический) маркетинг - комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара [6]. Роль, которую играет операционный маркетинг в деятельности фирмы, - организация сбыта, продаж и и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации особых качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Стратегический маркетинг – это анализ потребностей физических лиц и организаций [7]. Основной задачей этого направления активности фирмы является анализ потребностей покупателя, а роль его состоит в прослеживании эволюции конкретного рынка и обнаружении различных существующих и потенциальных рынков на основе анализа неудовлетворенных потребительских потребностей. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, для которых нужно оценить привлекательность. Привлекательность рынка для каждой конкретной фирмы зависит от ее конкурентоспособности на нем. Под конкурентоспособностью фирмы понимается обладание преимуществом на рынке перед фирмами-конкурентами в удовлетворении определенной потребности.

1.3 Стратегическое планирование  маркетинга на предприятии

Стратегическое планирование маркетинга на предприятии – это выработка компанией общей стратегии, нацеленной на длительную перспективу и рост. Процесс стратегического планирования маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. В современных условиях стратегический план маркетинга составляется на срок от трех до пяти лет. Задачами стратегического планирования являются систематический анализ потребностей основных групп потребителей, разработка стратегии, которая обеспечит фирме устойчивое конкурентное преимущество.

Вопросами стратегического планирования маркетинга на предприятии должно заниматься высшее руководство, поскольку только оно обладает самой полной информацией [8]. Стадии процесса стратегического планирования изображены на рис. 1.

Рис. 1. Этапы стратегического планирования маркетинга предприятия

 

Аудит маркетинга заключается в проведении анализа существующего положения фирмы на рынке и сегментного анализа, состоящего в определении доходности и прибыльности сегментов рынка (товаров, территорий, каналов сбыта). Также оценивается привлекательность сегментов по различным критериям и проводится Portfolio-анализ. Следующий этап планирования маркетинга – постановка на основании результатов аудита руководством фирмы четких маркетинговых и финансовых целей. Затем необходимо определить маркетинговые стратегии, которые обеспечат достижение поставленных целей. На завершающем этапе планирования разрабатывается подробный тактический план действий, который может обеспечить выполнение стратегий и достижение поставленных целей.

После выбора основных стратегий фирмы нужно их конкретизировать через планирование специальных мероприятий или программы маркетинга фирмы, которая носит название marketing mix (смесь маркетинга). Основные компоненты смеси известны под названием четырех «П» (4xP): Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (Продвижение). Стратегия 4хР должна быть определена для каждого сегмента рынка. Таким образом, для каждой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегии продвижения. Здесь стратегическое планирование переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга фирмы.

При решении задачи планирования маркетинга большое применение получили известные и широко применяемые аналитические методики проведения аудита и стратегического планирования маркетинга. К таким методикам относятся: SWOT-анализ (оценка конкурентоспособности фирмы относительно основных конкурентов), Gap-анализ (постановка целей и разработка способов их достижения) и Portfolio-анализ на основе матричной модели Бостонской консалтинговой группы (BCG) и многофакторной матричной модели Дженерал Электрик (GE).

1.4 Характеристика российского  рынка полиграфического печатного  оборудования

В последние десятилетия началось возникновение, формирование и развитие полиграфического рынка России, основными участниками которого являются производители и поставщики полиграфического оборудования и материалов, типографии, отраслевая наука, учебные заведения, кадровые агентства, профессиональные информационные источники (выставки, профильные СМИ, профильные Интернет-проекты и т. д.), заказчики печатной продукции, инвесторы, властные структуры. Участники рынка – полиграфические предприятия подразделяются:

1. по видам печати: высокая, глубокая, флексографская, офсетная, трафаретная печать;

2. по номенклатуре выпускаемой  продукции: книги в мягком и  твердом переплете; газеты; журналы; этикетки; почтовые и денежные  знаки; упаковочная продукция.

Всего по Российской Федерации насчитывается более 8000 полиграфических предприятий. Наибольшее количество предприятий сосредоточено в экономически развитых регионах: Москве – 32,5%, Санкт-Петербурге – 6,8%, Московской области – 2,8%, республике Татарстан – 2,8%.

В настоящее время наблюдается повышение спроса на печатную продукцию, что ведет к увеличению спроса на печатное оборудование. Лидером в области продаж полиграфического оборудования как на российском, так и на мировом рынке является немецкая компания Heidelberg. Раньше в России типографии и компании, оказывающие полиграфические услуги, покупали небольшие и относительно дешевые машины. Теперь же пришла очередь больших дорогостоящих установок. Сейчас повышенным спросом пользуются многофункциональные машины для цветной печати в крупном формате. Такими машинами интересуются и крупные типографии, перевооружающие производство, и средние компании, желающие перейти на больший формат [9].

В РФ в настоящее время работают более 120 фирм-изготовителей оборудования для полиграфии. Наряду с известными заводами в Рыбинске, Санкт-Петербурге («Ленполиграфмаш»), Ейске, Гремячинске, Зарайске («Зарайский офсет»), Туле («Сплав»), в последние 10-15 лет появились и новые производители. Наиболее известны из них - «Флексопак», «Август-Принт», «Альфа» в Москве, «Петромаш» - в Сант-Петербурге, «Арнита» - в Калининграде и ряд других. Некоторым из них удалось привлечь средства инвесторов, в том числе зарубежных, и благодаря этому обеспечить выпуск техники на конкурентоспособном уровне. Однако, чаще всего, - это небольшие фирмы, которые арендуют производственные площади и оборудование и занимаются разработкой и производством узкого списка оборудования, запчастей, его ремонтом и восстановлением [10].

Анализ состава оборудования, поступающего на продажу от предприятий, показывает, что значительная его часть находится за пределами работоспособного возраста. Основной возраст отечественного оборудования – не моложе середины 80-х годов, а импортного – не моложе середины 90-х годов. Лишь небольшая часть типографий может купить новое оборудование на свои средства. Большинство же типографий реальным выходом из создавшегося положения считает приобретение и использование полиграфического оборудования с использованием лизинга или кредита. Условиями эффективной и надежной работы приобретаемого оборудования являются: наличие бизнес-плана, эффективный маркетинг, кадровое обеспечение обслуживания машин и технологических процессов, наличие сертифицированной технической документации по монтажу, наладке, эксплуатации оборудования.

ГЛАВА 2. PORTFOLIO-АНАЛИЗ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Portfolio-анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Анализ своего портфеля должен помочь фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Таким образом, он позволяет предприятию определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности [11]. Задача портфельного анализа заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для этого учеными и практиками предложено несколько моделей. Они могут быть полезны при осуществлении стратегического маркетингового планирования. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.