Мотивационный анализ поведения покупателей

Введение

 

В методике изучения рынка  и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую  роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей  идет по двум направлениям. В одном  случае изучаются мотивы поведения  человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае - усилия направляются на то, чтобы найти  способы эффективного воздействия  на эти решения покупателей.

Для лучшего продвижения  товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также  факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой  науке был создан ряд понятий  и принципов, таких как потребительский  рынок, покупательское поведение, сегментирование  рынка, позиционирование товара и др.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это  влияние прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Предприниматель  должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор  в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется  своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Целью контрольной работы является - изучить мотивацию поведения  потребителей.

Основные задачи:

- систематизация, закрепление,  расширение полученных теоретических  знаний;

- развитие навыков самостоятельной  работы;

- определение степени  подготовленности по данной теме.

Объектом изучения является ОАО «Металлист».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты мотивационного анализа  поведения покупателей

 

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

 

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение. [8;154]

Поведение потребителей — совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования  продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1)  характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. [7;50]

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для  выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозри мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных – распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• природно-климатические и национально-исторические – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские  пары больше уделяют внимание использованию  различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения  о приобретении товаров. В отношении  некоторых товаров и услуг  это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства  играет определенную роль:

• инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания – поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

 

1.2 Мотивационные  факторы в поведении покупателей

 

     Отправным  пунктом понимания поведения  покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1;25]

Маркетинговые стимулы	Другие побудительные
Товар Цена Место сбыта товара Продвижение товара	Экономические Технические Политические Культурные

Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
Культурные Социальные Личностные Психологические	Осознание проблемы Поиск информации Оценка Поведение после приобретения товара

Решение покупателя

Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Стоимость покупки

 

 

Рисунок 1 - Модель поведения покупателей

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд  факторов. Эти факторы можно условно  подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы оказывают  существенное влияние на поведение  покупателей и потребителей. К  таким факторам относятся:

– культура;

– субкультура;