Мониторинг рекламной деятельности

РПВД = ∑РК / ПВ(Д);

   * приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ( ∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РКО1 = ∑РК / КО1;

   * для  рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию  дистрибуции между направлениями  (для диверсифицированных организаций  и компаний, имеющих филиалы различных  ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РД i = ∑РК / Д i

Полученные  данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые  периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6. Оценка соответствия  целевой аудитории (ЦА). Соответствие  ЦА определяется по соотношению  количества фактически состоявшихся  в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

КСЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН)

где N new(ПЛАН) = ( Dnew(ПЛАН) * ƒ1) < D max при ƒ1 =4;

N new(ФАКТ) = ( Dnew(ФАКТ) * ƒ1) < D max

Соответствие  анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом  определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных  компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные  в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности  анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в  формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

7. Оценка успешности  позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой  рекламной кампании и производится  в случае наличия задач:

   * по поддержке  услуг (направлений);

   * изменения позиционирования  компании;

   * изменения параметров  бренда.

Во всех остальных случаях  — не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

8. Оценка реализованной  рекламной концепции и креативной  составляющей (идеи). Производится экспертно, на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах  рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9. Оценка корректности  выбора каналов интегрированных  маркетинговых коммуникаций, определение  частот, размеров, продолжительности  выходов, объемов воздействия.  На данном этапе в первую  очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. 

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций  следует руководствоваться общими  выявленными в процессе анализа  тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать  информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются  только в случае, если проблемы с  эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью  маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

Рекомендации, следующие  из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами  и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.