Мониторинг рекламной деятельности

Если рекламная кампания в ?наружке? начнется, скажем, 15-го числа  и продлится две недели, то она  просто не будет замечена обеими мониторинговыми  компаниями. Стоит отметить, что  в "наружке", все-таки, стандартная  продолжительность рекламной кампании составляет 1 месяц. Надо полагать, что рост объемов рынка позволит исследователям в скором времени перейти на мониторинг 2 раза в месяц, что значительно повысит точность измерений.

Обе исследовательские  компании постепенно внедряют различные  технические новшества для повышения производительности труда сотрудников, осуществляющих мониторинг. Параметры рекламной конструкции, например, могут сразу вноситься в портативный переносной компьютер, из которого данные легко перекачиваются на главный сервер. В настоящее время в мире существует технология, позволяющая распознавать и идентифицировать рекламные изображения. Оператору требуется только ?щелкать? цифровым фотоаппаратом на каждом щите, а остальное - дело техники. Но, к сожалению, полномасштабный переход на новые технологии российским компаниям пока не по карману.

Больной вопрос

Помимо функции контроля за выходом рекламных сообщений, мониторинг решает задачу оценки рекламных  бюджетов. К огромному сожалению, исследовательские компании в России столкнулись с разного рода трудностями при решении этой задачи.

Во-первых, это пресловутые  скидки. Во-вторых, несоблюдение прайсов  и этих самых скидок. Всем известно, что на колхозном рынке, если на товаре и имеется ценник, то это не значит, что на нем написана окончательная  цена. Хорошенько поторговавшись, можно купить товар и за половину указанной суммы. В магазине с кассовым аппаратом это вряд ли получится. Так вот, продавцы рекламных возможностей дадут фору любому торговцу подгнивающими овощами. Скидки в печатных изданиях, испытывающих недостаток рекламодателей, запросто могут составить 40-60 и более процентов, хотя в прайсе будет указано, что максимальная скидка (это когда выкупается вся рекламная площадь издания на год вперед J) не может быть более 25%. Еще интереснее обстоят дела на телевидении, где в общем-то недостатка в рекламодателях нет. Скидки там достигают 90%. А по секрету нам сказали, что можно и еще немного поторговаться, если посильнее надуть щеки.

Но всех переплюнули  операторы рынка наружной рекламы. У этих господ и ценников-то нет, типа "приходите - договоримся".

Понимая, что невозможно подсчитать реальные рекламные бюджеты, компания TNS Gallup AdFact изначально собирала данные о затратах на рекламу, используя  официальные прайс-листы и не учитывая скидки. Специалисты-маркетологи и рекламисты, использующие эти данные для работы, вполне могли обходиться и такими цифрами. Однако данные попадали и в прессу, в том числе и неспециализированную. Результатом этого стали многочисленные случаи дезинформирования не только общественности, но и компетентных органов, призванных осуществлять налоговый контроль за хозяйствующими субъектами. В TNS Gallup AdFact звонили возмущенные коммерсанты и жаловались, что по факту публикации их рекламных бюджетов налоговики требуют уплаты от них налога на рекламу в размере, превышающем их годовой рекламный бюджет.

Пришлось предоставление такой информации СМИ прекратить, и наш журнал теперь вынужден публиковать  только секунды, площади, количество выходов  или проценты, но никак не североамериканские у.е.

Компания RPRG использует технологии, которые позволяют осуществлять оценку расходов на рекламу с учетом скидок. Полученные таким образом  цифры гораздо ближе к реальности, но, учитывая вышеперечисленные проблемы, точность определения окончательных бюджетов оставляет все же желать лучшего.

Вообще, современные программные  технологии позволяют автоматизировать большую часть процесса подсчета стоимости рекламы и вычисления суммарных скидок. Но пока операторы  рынка не станут твердо придерживаться объявленных в прайсах условий размещения рекламы, нет смысла усложнять технологии оценки рекламных затрат.

Куда двигаться?

Помимо четырех лидирующих медиа, существует еще целый ряд  перспективных рекламоносителей, также  образующих среду, которую возможно использовать в рекламных целях. Это городской транспорт, подземные переходы, сети магазинов, кинотеатров, аэропорты, остановки, телефонные будки и многое другое. Однако рекламные бюджеты, оборачивающиеся через эти медиа, не позволяют осуществлять полноценный мониторинг рекламы в них. Тем не менее компания TNS Gallup AdFact совместно с компанией "Кармен Медиа" проводит мониторинг рекламы в кинотеатрах, а RPRG с 1999 г. осуществляет мониторинг в московском метро.

Возможно, в недалеком  будущем развитие рынка позволит начать измерять рекламу на наземном транспорте, а вот до POS-материалов вряд ли удастся добраться когда-нибудь.

Примечательно, что зарубежные специалисты оценивают методики российских мониторинговых компаний как  намного превосходящее по точности все, что имеется на Западе. Но объясняется это весьма просто.

На Западе, например, не существует проблемы невыхода оплаченной рекламы. Соответственно, нет смысла тщательно наблюдать за эфиром, тотально мониторить прессу и "наружку". Для  оценки же рекламных затрат достаточно собрать и обработать статистику, которую предоставляют сами СМИ. Ни о чем подобном в России речь идти пока не может.

Существуют резервы  и для технического развития. Сканирование и распознавание графических  образов, которое мы упоминали в  главе о наружной рекламе, вполне может быть применимо и к мониторингу рекламы в прессе и на телевидении. На ТВ кодированный сигнал вообще может нести полную информацию о каждом эфирном событии, достаточно принять его и раскодировать. Но на внедрение подобных технологий у российских компаний пока нет достаточных средств. 

 

 

 

 

 

Мониторинг  рекламы может быть использован  для достижения нескольких маркетинговых  целей. Во-первых, он позволяет проконтролировать  факт выхода рекламы Клиента и  проверить соответствие фактической рекламной компании Заказчика его медиа-плану по каждому СМИ. Для решения этой задачи используется аудит рекламы. Во-вторых, мониторинг рекламы необходим для анализа маркетинговых и рекламных стратегий всех игроков определенного рынка, т.к. позволяет получать ценную информацию о креативе, рекламных объемах и бюджетах конкурентов, детальные данные об их рекламных компаниях, в целом, и каждом рекламном проявлении, в частности. Для этого, на основании мониторинговых баз данных, создаются отчеты о рекламной активности конкурентов. Помимо прямой рекламы объектом мониторинга может выступать спонсорская реклама. В основном, мониторинг спонсорства осуществляется на телевизионных каналах, поскольку на радиостанциях подобный мониторинг затруднен из-за дорогостоящей процедуры отслеживания данной информации. В прессе все виды мониторинговых исследований, помимо мониторинга прямой рекламы, выполняются в рамках т.н. мониторинга СМИ.

Аудит рекламных компаний осуществляется в форме контрольного мониторинга  факта выхода / невыхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов. В качестве предмета мониторинга выступают любые виды реклам и спонсорства. Контрольный мониторинг выполняется как в Москве так и во всех городах, включенных в региональную сеть компании. Аудит рекламы охватывает следующие каналы коммуникаций:

• Телевидение
• Пресса
• Радио
• Наружная реклама,
• Метро
• Кинотеатры
• Транспорт

Клиенту предоставляется:

• Сравнительный комплексный отчет, представляющий сравнение медиа-плана Клиента по всем каналам коммуникации с реальным выходом его рекламы. Формат отчета варьируется в зависимости от требований Заказчика.
• Запись рекламных блоков с присутствующей или отсутствующей в них рекламой Клиента в цифровом формате с меткой даты и времени трансляции
• Оригиналы печатных изданий с присутствующей или отсутствующей в них рекламой Клиента, либо их отсканированные копии.
• Фотографии рекламных мест адресной программы Клиента (для наружной рекламы, рекламы в метро и на транспорте) в форме фотоальбома или цифровых фото с датой контрольного мониторинга.
• Записи рекламных блоков на радио или определенных периодов радио эфира согласно медиа-плана Клиента

* Соответствующий  теле-радио эфир хранится в  течение одного - двух месяцев.  Поэтому в спорных случаях  Клиенту всегда может быть  предоставлена техническая запись эфира.

АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ

Мониторинговые исследования / Мониторинг рекламы / Анализ рекламы конкурентов /

 

Часто компаниям  интересно не только проконтролировать  ход своей рекламной компании, а узнать - как рекламируются их конкуренты и другие участники своего рынка.

Для этого необходим полный мониторинг рекламы в рамках определенного  сегмента рынка или нескольких категорий  товаров или услуг. Мы осуществляем подобный мониторинг на заказной основе. Заказчик определяет категории, виды и список СМИ, географию и период и мониторинга, периодичность поставки данных и формат отчетности. В большинстве случаев результаты мониторинга сводятся к трем типовым формам:

• базы данных с детальным описанием каждого рекламного проявления отдельно по каждому СМИ (ТВ, пресса, радио и наружная реклама, метро),
• статистические отчеты по рекламным объемам (количество выходов) и бюджетам с таблицами, графиками и диаграммами, содержащими разнообразные распределения указанных показателей по городам, видам СМИ, изданиям, телеканалам, радиостанциям, типам конструкций, периодам времени и т.п. по каждому бренду, рекламодателю, товарной категории и т.д.
• зафиксированные визуальные проявления рекламы (Visuals) в форме образцов телевизионных рекламных роликов, аудио спотов, фото рекламных мест или сюжетов наружной и метро рекламы, сканы рекламных объявлений в прессе. Как правило, в форме классифицированных компьютерных файлов различного формата.

Географический  охват данных исследований ограничен  региональной сетью агентства, однако в отдельных случаях он может  быть увеличен.

В основном, подобные исследования проводятся на постоянной основе в течение продолжительного периода времени на основании постоянных договоров и зачастую являются составной частью более глобальных исследований всего комплекса маркетинговых коммуникаций компаний определенного рынка.

МОНИТОРИНГ СПОНСОРСТВА НА ТВ

Мониторинговые исследования / Мониторинг рекламы / Мониторинг спонсорства на ТВ /

 

Круглосуточно в ежедневном режиме осуществляется мониторинг всех спонсорских проявлений и непрямой рекламы на основных ТВ каналах, доступных в зоне московского  вещания. Все спонсорские проявления и элементы непрямой рекламы ежедневно фиксируются и заносятся в специализированную базу данных, которая на следующий день после трансляции становиться доступной Клиентам. По запросу Заказчика мониторинг определенного эфирного времени может осуществляться в режиме on-line. Кроме того, Заказчик получает результаты мониторинга в формате, соответствующем его стандартам его внутренней отчетности. В отдельных случаях помимо общих проявлений спонсорства (заставка, бегущая строка, логотип, показ товара и т.д. и т.п.) по желанию клиента могут фиксироваться все особые или уникальные формы спонсорства и непрямой рекламы, которые также заносятся в базу данных. Определенным клиентам может быть доступна только база данных с фиксированными проявлениями спонсорства по соответствующим, оговоренным с ними критериям. Помимо компьютерной базы данных Заказчик может получать видеозапись соответствующих видов спонсорства и непрямой рекламы в любом формате и на любом носителе информации.

Плюсы мониторинга:

• Аргументировано оценивать обороты ваших конкурентов по их рекламным бюджетам;
• Знать свое положение на рынке и "отрыв от преследователей";
• Держать руку на пульсе рынка, оперативно реагировать на изменения активности конкурентов;
• Планировать свой рекламный бюджет с учетом тенденций локального рынка и действий конкурентного окружения (benchmarking), понимать эффективны ли ваши действия в разрезе затрат, каналов размещения, интенсивности и сезонности;
• Отслеживать пропорции распределения рекламы по типам СМИ у конкурентов;
• Оценивать долю представительства вашего бизнеса в конкретном СМИ - как повод поучаствовать или уйти из данного mass-media;

 

2. Оценка  и мониторинг эффективности рекламной  кампании бренда

Оценка результативности рекламной кампании бренда – это исследование, которое позволяет понять, как меняется отношение к марке (услуге, компании) в ходе проведения рекламной кампании. Производится анализ параметров: известность бренда (услуги, компании),  известность элементов  бренда (название, логотип,  слоган, рекламный  креатив и т.д.), доверие к марке, лояльность к марке,  намерение воспользоваться товаром (услугой), намерение посетить компанию.

Исследование  и мониторинг эффективности рекламных  кампаний — одно из самых важных и перспективных направлений  современных маркетинговых исследований, влияющее на успешность рекламной кампании, объём продаж, имидж и стоимость бренда, и как следствие на эффективность бизнеса.

Оценка эффективности  рекламы позволяет определить воздействие  рекламы на потребителя на всех этапах создания рекламного продукта — на этапе разработки рекламной концепции и в момент проведения рекламной кампании, а также выявить неэффективные элементы рекламной кампании после ее проведения.

Тестирование  рекламы на предварительном этапе  позволяет выявить:

   * адресность  и целевой характер рекламного  сообщения;

   * эмоциональную  и поведенческую реакцию потенциального  потребителя;

   * соответствие  рекламы общему позиционированию  компании или бренда;

   * наличие/отсутствие  негативных ассоциаций, связанных с рекламой.

В результате тестирования рекламной кампании появляется возможность  увидеть рекламный продукт глазами  целевой аудитории, адаптировать рекламный  продукт к целям рекламной  кампании, к установкам и ожиданиям  целевых аудиторий, а также скорректировать рекламный продукт в соответствии с выводами и рекомендациями.