Мониторинг рекламной деятельности

 

 

 

В работе мы часто сталкиваемся с непониманием сути мониторинга рекламы рекламодателями. Часто он воспринимается как трата времени и средств. Далее хотим остановиться на основных аргументах замониторинг рекламы, исходя из собственного опыта.

Задачи, которые решает мониторинг рекламы:

• контроль качества рекламы
• контроль объемов рекламы, размещаемой через посредников или свои представительства
• бенчмаркетинг

Мониторинг  качества рекламы позволяет удостовериться в ее релевантности, соответствии желаемого и реального состояний своей рекламы, быть уверенным, что реклама эффективна, достойна и не портит образ рекламодателя.

Также мониторинг рекламы позволяет проконтролировать расходование рекламного бюджета в части выхода всего запланированного объема. И убедится в добросовестности рекламораспространителей.

Так или иначе, практически все компании на данный момент используют технологии бенчмаркетинга. Это позволяет быть в курсе  основных тенденций на рынке, действий крупных игроков и интересных брендов, оставаться в числе первых в бизнесгонке. И доля заказов именно в направлении бенчмаркетинга постепенно растет.

Виды мониторинга:

• мониторинг собственной рекламы или других участников рынка
• полный или выборочный
• своими силами или аутсорсинг

 

 

Исходя из целей, вы можете выбрать для себя наиболее подходящий вид мониторинга. Чем  больше ваша компания, шире дилерская  сеть и география рекламной деятельности, тем труднее самостоятельно осуществлять мониторинг рекламы. И тем целесообразнее отдать его на аутсорсинг.

 

 

 

 

 

 

 

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выходам  рекламы.

Мониторинг  позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется), и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем). Получаемая информация предоставляется заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.     Насколько важен  мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларах, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей.    Мониторинг  прессы    Мониторинг  российской прессы проводится со второй половины 90-х годов 20-го века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами. В изданиях регистрируются формат, рекламодатель и не учитывается так называемая «скрытая реклама». Стоимость зафиксированной рекламы рассчитывается исходя из официаль-ных расценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.     Мониторинг  телевидения

Мониторинг  российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых  установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка же всех видеозаписей происходит в едином московском центре. Регистрируются время выхода, длительность, рекламодатель и не учитывается спонсорство и «скрытая реклама». Стоимость зафиксированной телерекламы также как и в прессе рассчитывается исходя из официальных расценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.  

 

Например, «по  данным мониторинговой компании RPRG, в  январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах роликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных... а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе – на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы». 

 

Мониторинг  радио 

 

Мониторинг  российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета. 

 

Мониторинг  кино- и наружной рекламы 

 

На рубеже 20-го и 21-го веков в крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение монторинга показа рекламных роликов.  

 

В наружной рекламе  мониторинг включает в себя ежемесячный  обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения  объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

 

 

 

Необходимость отслеживать  рекламу возникает у любого предпринимателя, хоть как-то заботящегося о своих  деньгах, потраченных на "двигатель торговли". Даже если фирма состоит из директора и его секретарши, то и тогда интерес к собственной рекламе или к рекламе конкурентов заставит эту парочку перелистать журнал или газету и убедиться, что реклама вышла вовремя, напечатана без ошибок и смотрится на фоне других объявлений достаточно представительно. Чего уж говорить о гигантах вроде Coca-Cola или P&G, ежемесячно тратящих миллионы долларов на продвижение своих марок! В рамках крупномасштабных рекламных кампаний выходят в эфир сразу по нескольку видео- и аудиороликов, десятки различных модулей в прессе и постеров для щитов наружной рекламы. Кампании охватывают десятки национальных и региональных телеканалов, сотни радиостанций и печатных изданий, тысячи уличных рекламных конструкций во множестве городов. Чтобы отследить это море рекламы своими силами, нужно иметь огромный штат специальных сотрудников. А ведь еще и конкуренты проявляют не меньшую рекламную активность, а за их маркетинговыми усилиями у продвинутых корпораций принято следить. Помимо рекламодателей и обслуживающих их рекламных агентств, количеством выходящей рекламы интересуются и различные медиа - интересно же знать об объемах своего рынка. Для удовлетворения этого здорового любопытства и существуют специальные исследовательские компании, специализирующиеся на мониторинге рекламы.

Эфир под  контролем

Мониторинг телевизионной  и радиорекламы имеет много общего. Традиционно в России эти исследования проводят компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая осуществляет мониторинг телерекламы  в 18 российских городах, вторая - только в Москве (в июне 2000 г. RPRG по соображениям рентабельности закрыла свой проект мониторинга региональной телерекламы). Радио мониторится в обеих случаях только в Москве, поскольку рынок радиорекламы пока не позволяет финансировать исследования в регионах.

Методики мониторинга  эфира у обеих компаний схожие. Все телевизионные передачи круглосуточно  записываются, а затем просматриваются  и анализируются операторами. В  Москве TNS Gallup AdFact мониторит 15 эфирных  каналов, RPRG - 12. Первоначально у обеих компаний запись велась только на магнитную пленку, но в настоящий момент TNS Gallup AdFact осуществляет переход на цифровую компьютерную видеозапись.

В случае с пленкой - кассета  с записью эфира передается оператору, который просматривает ее на повышенной скорости и фиксирует все "эфирные события" (фильмы, передачи, рекламные ролики, заставки и проч.). Методика TNS Gallup AdFact предусматривает так называемую "двойную обработку эфира" - одна кассета просматривается двумя независимыми операторами, а результаты потом сравниваются и выбирается правильный. Это позволяет минимизировать влияние "человеческого фактора".

Оператор, заметив начало эфирного события, обращается к базе данных, которая в интерактивном  режиме предлагает ему сопоставить событие с имеющимся в базе. Если, например, рекламный ролик вышел в эфир не первый раз, то он уже описан в базе данных вместе с набором параметров и ему присвоен идентификационный номер (ID). В качестве параметров у каждого ролика фиксируется: длительность, рекламодатель, марка, товарная категория, название, текст слогана, сюжет.

Оператору остается лишь зафиксировать очередное появление  известного эфирного события: его время  трансляции и позиционирование в  рекламном блоке, а также замеченные дефекты. Впервые появившемуся в эфире ролику оператор присваивает признак ?неизвестный?. Редактор, отвечающий за работу нескольких операторов, проверяет базу данных, описывает новые ролики по всем параметрам и присваивает им новые ID.

Операторы, просматривающие кассеты, - настоящие виртуозы. Работа эта очень утомительная, требующая повышенного внимания и длительного напряжения. Цифровая запись телеэфира позволяет существенно облегчить и значительно ускорить мониторинг. Если на одну кассету можно записать только один канал, то цифровая запись ведется сразу по всем телеканалам. Приемник телесигнала как бы сканирует эфир, записывая по одному кадру последовательно с каждого канала. Одного кадра в секунду вполне достаточно, чтобы не пропустить ни одно из эфирных событий. Оператор же выводит на экран монитора раскадровку эфира с хронометражем, что позволяет быстро замечать смену эфирных событий и моментально их фиксировать.

Особенно важно было внедрение цифровой записи для мониторинга  рекламы на региональном телевидении. Дело в том, что в городах мониторинга производится только запись эфира, а для обработки один раз в неделю записи доставляются в Москву. Когда компания TNS Gallup AdFact использовала во всех регионах запись на видеопленку, то еженедельно в столицу прибывал груз в 500-600 кг. В обороте постоянно находилось 25 тыс. видеокассет! В настоящее время 10 городов мониторинга из 18 уже переведены на систему цифровой записи. Суточная запись телеэфира сразу на всех каналах одного города помещается теперь на одну маленькую цифровую stream-кассету. И из 10 городов в Москву прибывает "всего лишь" 70 таких кассеток в неделю.

Мониторинг радиорекламы и TNS Gallup AdFact, и RPRG осуществляют в цифровом виде. Поскольку рынок радиорекламы в России существенно уступает по своим объемам рекламным рынкам других СМИ, то и на мониторинг рекламы на радио большие бюджеты не выделяются. Он проводится лишь в Москве, причем TNS Gallup AdFact мониторит радиоэфир 6 дней в неделю (22 радиостанции), а RPRG - 3 дня в неделю (20 станций). Gallup планирует в ближайшее время полностью перейти на мониторинг всех дней недели. RPRG для некоторых станций уже сейчас измеряет все 7 дней.

Фиксирование параметров эфирных событий на радио упрощено по сравнению с телевидением. Например, не фиксируются сюжеты радиороликов, отмечается лишь рекламодатель, товарная категория, марка и продолжительность звучания.

Читая между  строк

Мониторинг контента в прессе проводят различные компании, специализирующиеся на PR-услугах, однако отслеживанием рекламы, опять же, занимаются только TNS Gallup AdFact и RPRG. Правда, существуют компании, которые мониторят специализированные издания и отслеживают помимо прочего и рекламу в них. Например, рекламу в изданиях, посвященных IT, мониторит компания ?Мобител?.

TNS Gallup AdFact проводит мониторинг более 240 общероссийских, московских и санкт-петербургских изданий, RPRG мониторит 150 российских и московских, 80 петербургских, а также 120 изданий из 15 других российских городов.

Основная тяжесть мониторинга  опять же лежит на плечах операторов. Чтобы данные о каждом рекламном модуле (дата выхода, рекламодатель, товар/услуга, марка, страница, позиция на странице, формат/размер, цветность, содержание) попали в компьютерную базу данных, оператор должен тщательно перелистать все издание. Как правило, каждый оператор работает с определенным набором изданий и досконально знает их. Новый рекламный модуль сканируется, ему присваивается соответствующий ID, после чего его изображение и параметры помещаются в архив. Компания RPRG обладает уникальным архивом, в котором собраны рекламные объявления начиная с 1993 г., когда компания приступила к мониторингу рекламы в прессе.

Как и в случае с  ТВ и радио, "дружественное" программное  обеспечение помогает оператору  находить в базе данных уже имеющиеся модули, чтобы идентифицировать те, которые он обнаружил в текущем печатном издании.

Среди прочих мониторингу  подлежат и популярные рекламно-информационные издания, такие как "Из рук в  руки" или "Экстра М". Но нужно  учесть, что все же мониторингу  подлежит не вся реклама, а начиная от модуля определенного размера. Строчная реклама не мониторится, совсем мелкие модули - тоже. В газете "Экстра М", например, RPRG игнорирует модули меньше 1/32 (А3), TNS Gallup AdFact - меньше 1/16.

Что творится за дверью

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются две компании - все та же RPRG (мониторинг в 30 российских городах) и "ЭСПАР-Аналитик" (50 городов).

Основой метода мониторинга "наружки" являются компьютерные геоинформационные системы (ГИС) - оцифрованные карты городов, на которые нанесены места расположения рекламных конструкций. Каждая из двух исследовательских компаний имеет ГИС собственной разработки. Надо заметить, что демонстрация ГИС компании "ЭСПАР-Аналитик" в действии - впечатляющая картина. По команде оператора на экран монитора выводится масштабируемая карта города, на которой разноцветными значками отображаются различные рекламные конструкции.

Несмотря на свою универсальность  и всеобъемлемость, геоинформационные  системы ничего не стоят без исходной информации, которую кропотливо собирают скромные труженики - сотрудники мониторинговых компаний, терпеливо обходя собственными ножками переулок за переулком и записывая собственными ручками параметры одного щита за другим. Каждый новый рекламный постер фотографируется. Крупные магистрали объезжаются на автомобилях. Увы, такой метод мониторинга не только самый точный в настоящий момент, но и необходимый для того, чтобы исследования можно было назвать объективными и независимыми. Очень часто бывает, что на улице стоит рекламная конструкция, которая не числится ни в каких городских архитектурных планах. Бывает и наоборот: ураган снес сотню рекламных щитов, а они числятся среди действующих, и городскую администрацию не волнует, сколько дней владелец конструкций потратит на их восстановление - денежки за аренду уплачены.

Мониторинг "наружки" проводится в первой половине каждого  месяца, поскольку традиционно большинство  рекламных кампаний начинается с  началом календарного месяца. Большая  часть постеров наклеивается на щиты в ночь на 1-е число, а к 4-5-му числу обычно все рекламные изображения уже заменены новыми. Наблюдатели компании "ЭСПАР-Аналитик" собирают данные с 4-5-го по 12-е число каждого месяца. В RPRG на это отводится также от одной до полутора недель.