Модели рекламной коммуникации

Введение

Актуальность темы: В последние годы мир бизнеса чрезвычайно усложнился, стал невероятно изменчивым, повысился уровень конкуренции, обстановка в целом стала непредсказуемой, быстро изменяющейся. Для выживания и развития предприятий в реальных условиях им необходимо приспосабливаться к динамично меняющимся условиям окружающей среды. Для этого каждый предприниматель, каждая фирма должны иметь свою рекламную стратегию, находить главное звено для победы в острой конкурентной борьбе. Без «стратегического видения» будущего, без поиска долговременных моделей рекламных коммуникаций невозможно достичь эффективного функционирования бизнеса.

Одним из важнейших факторов роста популярности фирмы является улучшение рекламной стратегии и уникальности товара или услуги. Представление о моделях рекламных коммуникаций постоянно изменяется. Модели, удовлетворяющее производителя год назад, может уже не отвечать его требованиям в этом году. Поэтому каждый маркетолог должен отслеживать ситуацию в мире, быть в курсе всех событий, предугадывать вкусы, мнения и требования людей, с целью выявления оптимальной модели рекламной коммуникации. Быстро изменяющиеся предпочтения и вкусы людей заставляют маркетолог искать новые модели воздействия для создания более успешного и известного продукта или услуги.

Целью данной работы и является:

1) Определение и анализ  модели рекламной коммуникации;

2) Определить, что же это  собственно такое – модель рекламной коммуникации;

Задачи:

1. Изучить модели рекламной коммуникации;
2. Оценить эффективность рекламной модели КУП «ГМЗ№1» 

 

1. Модели рекламной коммуникации

 

Рекламная модель – модель оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.[5,с.98]

Целью рекламной модели является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

На основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формируется рекламная модель. Иногда разрабатываются некоторые элементы более высокого уровня модели. Затем на основе стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придаёт ему социально-психологическую значимость, задаёт его позицию в ряду конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (модель) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую модель рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной модели. Любое творческое решение, которое усиливает модель, помогает воспринять её более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать рекламную модель и творческую рекламную модель. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные модели отвечают на вопрос – как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная модель призвана ответить на вопрос – каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать послание с учётом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком  плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл  должна придать реклама данному  товару, чтобы потенциальный покупатель  отдал ему предпочтение перед  другими конкурирующими на рынке  товарами. То есть, определить какой  смысл должен быть вложен в  рекламное сообщение, какое реальное  или вымышленное свойство товара  должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя  конкретную выгоду, разрешение или  другое преимущество материального  или психологического свойства, которое даёт приобретение товара. При этом следует принимать  во внимание, что существует лишь  две базовые причины, по которым  люди покупают товар:

1) товар может решить  какую-либо существующую проблему  или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет  человеку психологически приобщиться  к чему-либо, что ему нравиться  или он считает для себя  важным. Ведь «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя». [4,с.128]

При выборе модели рекламирования учитывается ряд факторов:

1. специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);
2. специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
3. действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;
4. умонастроение целевой аудитории.

В рекламе часто используют два понятия «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти понятия связаны друг с другом.

Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающий представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. [6, с.213]

Рекламная стратегия задаёт суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Существуют два основных типа рекламных моделей. Первый получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа моделей обычно используют в качестве основных разные каналы передачи сообщения.

 

1.1 Модели рационалистического типа.

 

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются четыре основных модели рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:

- родовая модель;

- модель преимущества;

- модель уникального торгового  предложения;

- модель позиционирования.

Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

1.Родовая модель.

Эта модель предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой модели является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определённой товарной категории. Эффективной эта модель может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая модель служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целей товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Примерами данной модели могут, на наш взгляд, служить ролики, рекламирующие страховые фирмы. Они просто констатируют факт своего существования и не используют фразы типа «Мы лучшие» и т.п.

2.Модель преимущества.

В основе данной модели лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от следующей модели (уникального торгового предложения), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта модель наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Примеров данной модели очень много, Pepsi-light (меньше калорий),  Dove (содержит крем в отличие от обычного мыла) и др.

3.Уникальное торговое предложение.[10,с.111]

Автором этой модели можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса. именно он ввёл термин «уникальное торговое предложение». В основе этой концепции – его утверждение о том, что эффективная модель рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять трём основным условиям:

1. каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Р.Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, например реклама первого телефона с фотокамерой, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В качестве примера ложного УТП можно упомянуть о товарах «Магазина на диване», не всегда они соответствуют тому, как их описывают.

В результате серии экспериментов Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор модель УТП считается самой сильной среди моделей рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту модель, её разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается. [10,с.239]

 

Создавая рекламное сообщение рекламист должен:

1) понять, сможет ли потребитель  заметить отличительное свойство  товара;

2) выяснить, воспримет ли  потребитель это свойство как  важное и полезное. Если полезность  этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия  должны быть направлены на  разъяснение его важности;

3) необходимо понять, выяснить  не противоречит ли это свойство  стандартным представлениям потребителя  о хорошем товаре.

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Можно либо проигнорировать новую информацию, либо отвергнуть её, либо объединить новую информацию со старыми знаниями. Задача рекламиста – сделать всё, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было наверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламные сообщения именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.