Модели поведения покупателя на потребительском рынке

 Одной из наиболее влиятельных  референтных групп на рынках  организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто копирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.

 Другие референтные группы  — дилерские организации, торговые  и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют  на решение организации-потребителя  — покупать/не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.

 Центр принятия решений в  организации влияет на организационный  стиль и, соответственно, на решения  организации о покупке. В крупных  организациях высока специализация  занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Процесс организационной покупки  разрешает проблемы различной сложности  по критериям новизны и степени  определенности решений. В зависимости  от длительности и сложности шагов  в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

 а) Прямая закупка. В данной  ситуации покупатель просто заказывает  существующий продукт/услугу, используя  готовый список доступных поставщиков.  Неопределенность и риск практически  отсутствуют. К таким закупкам  относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

 б) Модифицированная закупка.  Ситуация, в которой пользователи  или лица, принимающие решения  в покупающем центре, хотят изменить  технические условия, цену, график  доставки или поставщика. Неопределенность  и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

 в) Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки  предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

Заключение

 

Изучив данный вопрос можно сделать следующие выводы - что при моделировании поведения  потребителя исследователь исключает  из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Упрощая реальность, они  с помощью модели стремятся ответить на вопрос, почему покупатель ведет  себя именно так в данной ситуации, а в другой - по-другому. Из I главы следует, что на поведение покупателей, на которых оказывает влияние четыре основные группы факторов, самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы –  построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными  ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его  представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Факторы культурного  порядка (культура, субкультура, и социальное положение), факторы социального порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Из II главы следует, что  рассмотрев три модели поведения покупателя на потребительском рынке можно сделать вывод, что простейшая модель покупательского поведения состоит из четырёх элементов - товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «чёрный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объёма покупки. Рассмотрели и общую модель поведения покупателя которая состоит из четырёх факторов: переменные   маркетинга,   фактора   социальной   среды,   индивидуальные факторы и ситуационные факторы.

Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные  потребители все больше внимания обращают на качество и ценность продукта. Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Каждый человек знает по себе, что такое чувство голода или жажды, и каждый понимает, что потребность, положим, в воде приводит его иногда в особое состояние, когда ни думать, ни делать что-нибудь как следует невозможно до тех пор, пока жажду не удастся утолить.

Была рассмотрена модель организационного покупательского поведения. Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Организационные покупочные процессы имеют много общего с  процессами принятия решений индивидуальными  покупателями, поскольку также совершаются  людьми. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального  рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

Для организационных  продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без  посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп отраслевого и потребительского назначений маркетинговые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг.

Организационное решение  о покупке вовлекает больше индивидуумов, чем покупочное решение индивидуума  или домохозяйства. Организационное  решение направлено на более комплексную  и более сложную задачу, чем индивидуальное/домохозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в отношении организационного покупателя значительно более комплексная и сложная.

Глоссарий

№п/п	Понятие	Определение
1	Культура	основная первопричина, определяющая потребности   и   поведение  человека
2	Общественные  классы	сравнительно  стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся наличием у  их членов  схожих ценностных представлений,  интересов и поведения
3	Референтные группы	группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека
4	Семья	самая важная в рамках общества организация потребительских  закупок, и ее подвергают всестороннему  изучению
5	Образ жизни	устоявшиеся формы бытия  человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях
6	Тип   личности	совокупность отличительных  психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду
7	Мотив	нужда, ставшая столь  настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения
8	Клиенты	лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики
9	Покупатели	это лица, непосредственно  осуществляющие покупку
10	Потребители	лица или  организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт

Список использованных источников

1	Алешина И.В. Поведение потребителей. Уч. Пос.- М.: Фаир - Пресс, 2009 – 520 с.
2	Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник  для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2010. – 736с.
3	Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2009. – 456 с.
4	Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.
5	Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
6	Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. –  М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.
7	Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 415 с.
8	Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А.  Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.
9	Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2009. – 463 с.
10	Черняховская, Т. Н. Маркетинговая  деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. – (Основы наук).

 

Приложения

А