Международный маркетинг на примере компании Dirol

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном  маркетинге обычно является гораздо  более сложным и трудоемким, чем  исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому  из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому  из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные  с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией  как наиболее привлекательные для  реализации экспортной продукции, или  другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих  филиалов, национальная компания в  большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной  стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества  зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески  и весьма гибко использовать различные  маркетинговые процедуры. Стандартных  подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных  колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

В-четвертых, следовать требованиям  внешних рынков, точнее, требованиям  потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и  коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько  лет после выхода на зарубежный рынок  сохранять конкурентные позиции  национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние  рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям  или даже не соответствуют им, порождает  потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых  исследований данных рынков. Самые  масштабные исследования того или иного  рынка могут обойтись фирме в  несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться  роковыми. [10, с 74]

Итак, выход на зарубежный рынок  ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного  рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы  не только в торговле и постпродажном  сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на «чужие»  рынки, а затем усиливая на них  свои позиции, фирмы испытывают потребность  в том, чтобы грамотно реагировать  на конъюнктурные колебания на мировых  рынках. Благодаря этому пониманию  рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности  и долговременности их присутствия  на зарубежном рынке. В то же время  пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в  плане утраты благоприятных маркетинговых  возможностей, но и в плане реального  проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке. [11, с 90]

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает  весьма эффективным средством совершенствования  качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление  комплекса маркетинговых мероприятий  на внешних рынках приводит к росту  конкурентных позиций фирмы. Особенностью международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании. [12, с 47]

Такие всемирно известные американские фирмы, как Coca-Cola», «Pepsi-Cola», и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли  на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством  населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки. [12, с 49]

В современной рыночной экономике  принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную  деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают  различные зарубежные рынки.

2. Глобальный Международный маркетинг,  суть которого состоит в том,  что предприятия сразу выходят  на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой  характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим  прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и  др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они  совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более  выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей  характеристикой международного маркетинга. [25, с 14]

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей  схеме:

предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут  представить интерес;

выбор конкретного целевого странового рынка;

разработка стратегии выхода фирмы  на рынок;

определение коммерческого предложения  в разрезе товаров, услуг и  цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной  конъюнктуры;

разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

подбор торгового персонала  для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного  рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже  испытанных на внутренних рынках, и  необходимым уровнем адаптации  к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный  выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает  той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление  своих позиций на вновь осваиваемых  зарубежных рынках.

Международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

купля-продажа лицензий;

франчайзинг;

инжиниринг;

лизинг;

управленческий контракт;

торговля строительными услугами;

торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

создание совместных торговых домов;

создание совместных предприятий;

прямое инвестирование за рубежом.

Различия в международной ориентации и подходе к международным  рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут  быть описаны одной из трех концепций  международного маркетингового управления:

1. концепцией расширения внутреннего  рынка,

2. концепцией мультивнутреннего  рынка,

3. концепцией глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего  рынка. Ориентация фирмы на международный  маркетинг наблюдается в том  случае, когда фирма с целью  расширения продаж своей продукции  выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего  рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном  рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. [18, с 29]

Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом  рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных  рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение  к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать  иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. [9, с 13]

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает  значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном  смысле, тогда в международном  бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки  различных зарубежных стран имеют  большие различия, и что для  достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют  отдельные маркетинговые стратегии  для каждого отдельного рынка  зарубежной страны.

 Компания, придерживающаяся такой  концепции, не занимается поиском  сходства среди элементов маркетинговых  сегментов, которое могло бы  привести к стандартизации в  её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться  к каждому локальному рынку  зарубежной страны. [20, с 63]

Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется  глобальной компанией, а её маркетинговая  деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к  эффективным шкалам разрабатываемой  стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. [20, с 65]

На основе концепции глобального  маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок  и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается  как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком  смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для  глобального рынка, но специальная  реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик  продукции, фабричной марки или  образа продукции, чтобы она соответствовала  потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит  из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации. [22, с 35]