Международный маркетинг на примере компании Dirol

Введение

 

Неустойчивость внешней и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка заставляют хозяйствующих  субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные  направления развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных  рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется  в результате расширения границ внешних  рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности  демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних  рынках.

Хозяйственники могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних  рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных  рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с  ведением эффективного маркетинга за рубежом.[1, с 10]

В настоящее время уже невозможно обойтись без понимания мировых  направлений в бизнесе и признания  сосуществования множества культур  и подходов к принятию решений  при производстве и потреблении  товаров в различных странах. В связи с этим современная  практика предпринимательства в  России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь  шансов на развитие и совершенствование  без изучения имеющихся тенденций  в сфере международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей  деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к  внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Вышесказанное обуславливает актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».

Целью курсовой работы является систематизация понятий и анализ принципов и  процесса международного маркетинга.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих  основных задач:

- раскрыть понятие международного  маркетинга;

- выявить особенности и концепции международного маркетинга;

- проанализировать международный  маркетинг компании Dirol;

- дать рекомендации по совершенствованию международного маркетинга компании Dirol;

     Объект исследования  –Компания Dirol.

     Предмет исследования  –Международный маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

Глава I Теоретические основы международного маркетинга

 

1. Сущность международного маркетинга.

Хотя термин «Международный маркетинг» прочно вошел в экономическую  лексику России, тем не менее его  общепризнанного определения не существует.

Скорее всего это можно объяснить  новизной специфических международных  аспектов маркетинга, связанных с  существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже  более детального изучения во внешней  торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или  инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование  торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках. [3, с 121]

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией. [6, с 23]

Эксперты ООН относят к международным  компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка  зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Представляется, что под международным  маркетингом можно понимать следующее:

реализация товаров или услуг  за пределами своей страны;

проведение фирмой маркетинговых  мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована  с другим предприятием, которое также  выступает производителем или продавцом  на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние  или контроль за маркетинговой деятельностью  компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые  годы, явились серьезные изменения  в развитии производительных сил  и производственных отношений в  послевоенный период. В их числе:

интернационализация хозяйственной  жизни, дальнейшая транснационализация  деятельности крупнейших компаний;

воздействие научно-технического прогресса  на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка  промышленного производства в развитых капиталистических странах;

существенные перемены в характере  товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация  НИОКР;

сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании  требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления  в различных странах;

обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в  ряде случаев характер торговой или  ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта  мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный  бизнес, вступать в международную  маркетинговую деятельность:

расширение сбыта,

приобретение ресурсов,

диверсификация источников снабжения  и сбыта.

Международный сбыт является главным  мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой  деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные  корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это «BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) и др.

Второй аспект, выделяемый в международном  маркетинге, это определенный «угол  зрения» на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды  зарубежного рынка, и как результат  — специфика разработки стратегии  и тактики рыночного поведения  компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские  или индонезийские версии комплекса  маркетинга.

В-третьих, международный маркетинг  рассматривается как функция  управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой  деятельности.

Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным  типом предпринимательства.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым  модифицировать свою маркетинговую  концепцию, или даже создавать абсолютно  новую концепцию маркетинга для  зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается  с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой  среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности  проникновения на данный рынок.

Таким образом, международная маркетинговая  деятельность ассоциируется с деятельностью  транснациональных компаний. Эти  гиганты часто обладают большей  властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они  продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех  странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий  и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Что касается самого термина «транснациональная компания», то он имеет несколько  толкований. Как минимум, ТНК имеет  инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет  интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг  и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности. [2, с 47]

Термин «транснациональная компания»  означает, что она:

осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется  на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;

и что руководство компании принимает  решения, основанные на анализе имеющихся  возможностей во всех странах.

В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли.

С 1986 г. по 1996 г. ежегодное количество объединений крупных международных  компаний росло на 15%, что позволяет  ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая ситуация в  мире характеризуется как далеко не блестящая, а также оказывает  серьезное воздействие на происходящие в мире процессы.

По мере увеличения размеров компаний растет и степень их территориальной  концентрации. При этом удельный вес  США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний 78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых 200 снизилась  доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доля японских – с 35 до 62.Учитывая все вышеизложенное, мы считаем необходимым определить международный маркетинг с точки  зрения его экономической сущности. [6, с 68]

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует  международный маркетинг как  логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок  как источник получения прибыли  на систематизированной плановой основе. [17, с 14]

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая  деятельность фирмы связана с  осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые  другие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найти  возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции «эффекта призмы», демонстрирующей  степень эффективности перенесения  компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные.

Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и  соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает  важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге.

 

 

1.2 Особенности и концепции международного маркетинга

Конечно, международная маркетинговая  деятельность не предполагает использования  каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор  целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и  проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой  деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны  учитывать национальные компании. В  общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой  деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и  целенаправленные усилия, более последовательно  соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки  предъявляют не только высокие, но и  особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это  связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так  и с уровнем конкурентной борьбы.