Международное регулирование рекламы

Множество ограничений местными властями налагается на наружную рекламу. Например, в городе Вилингборо штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Суд посчитал такое правило неконституционным. В других делах по наружной рекламе суд выработал следующий принцип: регулировать или запрещать наружную рекламу можно, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно. Ограничения наружной рекламы поддерживались судом, если они носили недискриминационный характер и имели под собой существенное обоснование. Особое значение в регулировании наружной рекламы в США имеют факторы ее эстетичности и безопасности для окружающих.

В Соединенных Штатах особо  регулируется реклама алкогольных  напитков, табачных изделий, пива, оружия, лотерей, казино, публичных домов, услуг  бухгалтеров, адвокатов, врачей.

В США запрещается бесплатное распространение товаров, например кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Прекращено проведение различных программ, лотерей и викторин, условия участия в которых предполагают покупку определенного количества табачных изделий либо обмен специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.

Получили распространение  программы, согласно которым производители  сигарет должны финансировать национальные рекламные кампании против курения  среди детей и подростков.

В штате Огайо запрещается  указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их продажи. В Пуэрто-Рико запрещается реклама азартных игр  в казино, предназначавшаяся для  местных жителей. Суд при рассмотрении споров поддерживал запреты, если они  не носили дискриминационный характер. В случае с запретом на рекламу  казино суд признал, что цели обеспечения  здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом.

Правовое регулирование  рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

Государственный орган Соединенных  Штатов по контролю за рекламой – федеральная комиссия по торговле. В своей деятельности эта комиссия отдает предпочтение методам убеждения и считает лучшим способом воздействия на нарушителей заключение с ними соглашения, в котором нарушители признают свои ошибки и обязуются в дальнейшем их не повторять.

3.2 Правовое регулирование рекламы в европейских странах

Европейские государства  пытаются единообразно регулировать рекламу  на основе Европейской конвенции  о защите прав человека и основных свобод. Возможные споры разрешаются с помощью Европейского суда по правам человека, Суда Европейского союза. В конвенции не только закрепляется право на свободу выражения своего мнения, но и устанавливается эффективный механизм реализации этого права.

Практика рассмотрения споров Европейским судом по правам человека (Страсбургский суд) подтвердила, что  реклама подпадает под действие гарантий свободы выражения мнений, однако обладает более низкой степенью защиты по сравнению с некоммерческими  мнениями. Ограничения рекламы, по мнению Страсбургского суда, должны быть предписаны законодательством, соответствовать законным целям и быть необходимыми в демократическом обществе. Например, цель защиты репутации и прав других лиц была признана обоснованной для ограничения рекламы.

Европейское законодательство, ограничивающее рекламу, включает не только нормативные акты отдельных государств, но и международные акты, а также  акты саморегулирования (кодексы этики  профессиональных ассоциаций). В целях  оценки судом необходимости введения ограничений государство обязано  доказывать настоятельную социальную потребность для вмешательства. Причем речь должна идти о соответствии уместности, достаточности, пропорциональности такого вмешательства преследуемой легитимной цели.

Общие требования к рекламе  в европейских государствах соответствуют  общепринятым и были изложены нами при рассмотрении Международного кодекса  рекламной практики Международной торговой палаты.

Специальные требования к  рекламе в европейских странах  касаются услуг адвокатов, врачей, ветеринаров, рекламы на телевидении, политической рекламы, рекламы табака, алкоголя, лекарств и т. д.

Так, в Испании был установлен почти полный запрет на рекламу услуг  адвокатов, что было признано судом  законным. Целью установленного ограничения  суд посчитал защиту прав других лиц  – общественности и членов коллегии с учетом особого статуса адвокатов  в системе отправления правосудия. Однако впоследствии испанские адвокаты добились права рекламировать свои услуги через распространение писем  и статей.

Интересное дело было рассмотрено  судом Европейского союза по поводу запрета в Ирландии на рекламу услуг по производству абортов в Великобритании, где аборты, в отличие от Ирландии, были разрешены. Запрет на рекламу был признан обоснованным. Однако в другом деле, когда речь шла о предоставлении беременным женщинам информации о клиниках Великобритании, суд счел, что установленный запрет несоразмерен преследуемым целям.

В целом практика рассмотрения дел о рекламе европейскими судами не отличается единообразием.

В Великобритании Всеобщим медицинским советом запрещена  реклама услуг врачей, что было признано судом оправданным в целях обеспечения интересов пациентов.

Европейская конвенция о  трансграничном телевидении, принятая в Страсбурге 5 мая 1989 г., специально регулирует рекламу и спонсорство. В частности, конвенция устанавливает  следующие правила рекламы на телевидении:

• все рекламные объявления должны быть добросовестными и честными;

• реклама не должна вводить  в заблуждение и не должна наносить ущерб интересам потребителей;

• адресованная детям или  использующая образы детей реклама  не должна причинять вред их интересам  и должна учитывать их особую восприимчивость;

• рекламодатель не вправе редактировать программы или  влиять на их содержание;

• объем рекламы не должен быть более 15 процентов времени ежедневных передач. Однако эта доля может быть увеличена до 20 процентов с включением такой формы рекламы как прямые предложения населению о продаже, покупке и аренде товаров или  предоставлении услуг, при условии, что объем рекламы о наличии  товаров или услуг не превысит 15 процентов;

• объем рекламы о наличии  товаров или услуг в течение  одного часа передач не должен превышать 20 процентов;

• такая реклама как  прямые предложения населению о  продаже, покупке и аренде товаров  или предоставлении услуг не должна превышать 60 минут в день;

• реклама должна быть четко  отличимой и выделяться из других видов программ с помощью оптических или акустических средств. Также  реклама должна транслироваться  блоками;

• не допускается реклама, воздействующая на подсознание человека;

• не допускается скрытая  реклама, в частности презентация  товаров или услуг в программах, если это делается в рекламных  целях;

• в рекламе нельзя представлять в визуальной или звуковой форме  лиц, регулярно ведущих программы  новостей и текущих событий;

• реклама размещается  в перерыве между программами. Рекламу  можно также показывать в ходе передачи программ таким образом, чтобы  не наносить ущерб целостности и  значимости программ и правам их владельцев;

• в программах, состоящих  из анонимных частей, или в спортивных программах и в аналогично построенных  показах событий и постановок реклама размещается только в  промежутках между частями и  в перерывах;

• трансляция таких аудиовизуальных  произведений как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии  их продолжительности свыше 45 минут, может прерываться один раз после  каждого периода в 45 минут. Допускается  дальнейшее прерывание, если их продолжительность  превышает не менее чем на 20 минут  два или более полных 45-минутных периода;

• в случае прерывания для  рекламы программ, не подпадающих  под действие предыдущих пунктов, между  каждой последовательной рекламной  паузой должен пройти период не менее  чем в 20 минут;

• рекламу нельзя включать ни в какие религиозные передачи. Программы новостей и текущих событий, документальные фильмы, религиозные и детские программы продолжительностью менее 30 минут не должны прерываться для рекламы. Если их длительность составляет 30 минут или более, на них распространяются положения предыдущих пунктов;

• не допускается реклама  табачных изделий;

• реклама алкогольных  напитков всех типов должна соответствовать  следующим правилам:

а) она не должна адресоваться непосредственно несовершеннолетним, и лица, участвующие в рекламе  алкогольных напитков, не должны выглядеть  несовершеннолетними;

б) в ней нельзя связывать  потребление алкоголя с физической работой или вождением автомобиля;

в) в ней нельзя утверждать, что алкоголь имеет лечебные свойства или что он является стимулирующим или успокоительным средством либо средством разрешения личных проблем;

г) в ней нельзя поощрять неумеренное потребление алкоголя или представлять воздержание или  умеренность в отрицательном  свете;

д) в ней нельзя уделять особое внимание содержанию алкоголя в напитках.

• не разрешается реклама  лекарств и способов лечения, которые  в транслирующем государстве  – участнике конвенции можно  получать только по рецепту врача;

• реклама всех других лекарств и способов лечения должна четко  выделяться в качестве таковой, быть честной, правдивой, поддаваться проверке и соблюдать требования о защите человека от причинения вреда.

В Великобритании наложили ограничения на рекламу пива. В частности, когда в рекламе пивоваренной компании «С» было заявлено, что умеренное потребление пива может защитить от болезней сердца, понизить артериальное давление и быть «превосходным источником витаминов», комиссия по рекламным стандартам объявила пивоварам, что противозаконно утверждать, что те или иные напитки или продукты имеют целебные свойства, и комиссия будет вынуждена подвергать всю последующую рекламу предварительной проверке.

В другом случае регулирования  рекламы Евросоюз проявил активность в борьбе за здоровье детей. Брюссельские чиновники дали предприятиям фаст фуда год на то, чтобы снять с эфира ориентированную на детей рекламу. В противном случае Комиссия Европейского союза (КЕС) планирует запретить ее законодательно. Исследование КЕС показало, что в Европе растет число людей, страдающих избыточным весом. Наиболее остро вопрос стоит в некоторых южных странах, обычно ассоциирующихся со здоровым средиземноморским образом жизни. По данным КЕС, 36 процентов девятилетних детей в Италии страдают от ожирения. Участникам рынка рекомендовано ограничить продвижение своих марок, чтобы реклама не обращалась к детям. Чиновники рассчитывают на сознательность производителей, которые должны будут разработать стандарты саморегулирования. Ассоциация CIAA, объединяющая компании пищевой отрасли, совместно с КЕС уже начала их разработку.

Обобщая практику регулирования  рекламы в Европе, следует отметить ведущую роль в разных странах  органов саморегулирования –  рекламных и профессиональных ассоциаций, а также активную позицию общеевропейских  органов, устанавливающих единые требования к рекламе, единые механизмы применения ответственности и разрешения возникающих  споров на территории стран Европейского союза.

3.3 Правовое регулирование рекламы в странах СНГ и Балтии

Государства, расположенные  на территории бывшего СССР, имеют  незначительный опыт регулирования  рекламы. Многие законы о рекламе  были приняты здесь в середине 90-х годов на основании Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» 1995 г.

К общим требованиям к  рекламе в странах бывшего  СССР относится обязательность ее распространения  на государственном языке. Специфику  также имеют установленные требования к рекламе отдельных товаров, услуг, некоторым способам распространения  рекламы.

Непристойная реклама  – реклама, которая противоречит добропорядочным манерам и привычкам, провоцирующая незаконное поведение, нарушение общего морального кодекса  или содержащая такие действия. Реклама  считается неприличной, в частности, если она:

• представляет, провоцирует  или поддерживает дискриминацию  нации, расы, цвета кожи, пола, возраста, языка, происхождения, религии, политических или других убеждений, или по финансовому  или социальному статусу, или  по другим обстоятельствам;

• порождает насильственное поведение или поощряет применение насилия для достижения цели или  при выборе средств для достижения цели;