Международное регулирование рекламы

Содержание.

Введение………………………………………………………………………………...3

1. Международное регулирование рекламы………………………………………….5

2. Регулирование рекламы в России…………………………………………………..6

3. Общая характеристика правового регулирования рекламы в зарубежных странах…………………………………………………………………………………..6

3.1 Правовое регулирование рекламы в США………………………………………..8

3.2 Правовое регулирование рекламы в европейских странах…………………….11

3.3 Правовое регулирование рекламы в странах СНГ и Балтии……...……………15

Заключение……………………………………………………………………………20

Список использованной литературы……………………………………………...…21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Еще тридцать лет назад  ни один наш соотечественник не мог  себе представить, что будет просыпаться  и засыпать под рекламу. В советское  время рекламная деятельность была монополизирована государством, поэтому  ее цели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров  было не так много. Чтобы их рекламировать  Спрос был большой, а промышленность не могла удовлетворить потребности  населения в повседневных товарах. Вспомните очереди за продуктами, одеждой, обувью. Реклама нужна там, где существует избыток товара, где  есть здоровая конкуренция среди  производителей и потребитель может выбирать.

С изменением общественно-политического  строя изменился и подход к  рекламе. Российский рынок стал наполняться  товарами со всего света, торговые отношения  расширяются. Производитель стал нуждаться  в рекламе. Люди с детской непоследовательностью  покупали все что рекламировали, товары в буквальном смысле сметали  с прилавков. В этом не было особой заслуги рекламы, просто сказался многолетний  дефицит продовольственных и  промышленных товаров. После длительного  «воздержания» на нашего искушенного  покупателя, как из рока изобилия, посыпались товары в красивых обертках и упаковках, да еще и разрекламированные. Западные фирмы стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов. Они помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области  международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, ее филиалов и  коммерческих агентов в отдельных  странах и регионах. В промышленно  развитых странах практика координации  и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы.

Актуальность исследовательской  темы. Сегодня рынок пeрeнacыщeн рaзличными кoнкурeнтocпocoбными тoвaрaми и уcлугaми, и бoрьбa зa нишу нa рынкe cбытa пoрoй нocит вecьмa aгрeccивный хaрaктeр. Высокий уровень наглядности рекламы делает ее весьма уязвимой для критики. Вмecтe c тeм пocтoяннo рacтeт oбъeм дeлoвoй инфoрмaции, чтo вынуждaeт фирму-рeклaмoдaтeля cтрeмитьcя к coздaнию нeoрдинaрнoй рeклaмы, cпocoбнoй выдeлить товар из oбщeй мaccы. Рeзультaтoм этoгo нередко являeтcя нарушение этических норм в рeклaмнoй дeятeльнocти. Реклама - это не только бизнес и торговля, но также творчество, нужды потребителей и нормативное регулирование, поэтому рекламодатели повсеместно сталкиваются с установленными этическими нормами регулирования, в том числе, утвержденными Международным кодексом рекламной деятельности. Принимаемые решения могут основываться на множестве соображений, включая цели рекламной кампании, подходы рекламодателя к целевой аудитории, философию рекламного агентства и рекламодателя, а также законодательные прецеденты, но среди этих соображений этическая компонента должна играть важную роль, если учитывать общепризнанное влияние СМИ на современное общество.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Международное регулирование рекламы

Законодательной основой  для осуществления рекламной  деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР).

МКР является основой саморегулирования  рекламного рынка в 17 европейских  странах. Установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся  к недобросовестной и нечестной  рекламе, и утвердил некоторые общие  положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Цель МКР определена в  преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к  рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что  реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам  добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить  принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное  послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие  или дискриминацию по признакам  расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие  требования закреплены в законодательствах  многих стран. МКР применяется к  рекламе любых изделий, услуг  и благ, а также к корпоративной  рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами  МТП относительно маркетинговой  деятельности, а именно:

· Международным кодексом маркетинговых исследований.

· Международным кодексом продвижения товара.

· Международным кодексом прямой рассылки и продажи товаров  по почте.

· Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.

2.Регулирование рекламы в России

Принятый в России федеральный  закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области  рекламы, конкретизирует требования к  рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается  рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную  рекламу, заведомо ложную. Запрещает  скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

В России долгое время не проводилось исследований, связанных  с воздействием телевидения на психику  человека. А за рубежом подобные исследования считаются секретными; там давно знают, как воздействовать на человека сочетанием цветов или  звуков и другими «тонкими» технологиями. Вероятно, мы отстаем от Запада в  этом вопросе.

3. Общая характеристика правового регулирования рекламы в зарубежных странах

В странах с развитой рыночной экономикой правовое регулирование  рекламы прошло долгий путь развития и представляет собой эффективные  механизмы, сочетающие элементы саморегулирования  и государственного регулирования. Развивающиеся страны, как правило, извлекают уроки из опыта регулирования  рекламы в прогрессивных государствах с учетом национальных, религиозных, географических, экономических и  иных особенностей.

Реклама в большинстве  государств относится к виду информации, и главным в правовом регулировании  становится защита принципа свободы  информации с учетом разумных и оправданных  ограничений.

В целом правовое регулирование  построено по принципам, применяемым  и в России: в большинстве стран  установлены общие и специальные  требования к рекламе, определены права  и обязанности субъектов рекламного рынка, работают механизмы контроля за соблюдением установленных правил и привлечения нарушителей к ответственности.

Общие требования к рекламе  едины: законность, честность, правдивость, пристойность, соблюдение принципов  добросовестной конкуренции, ответственности  перед обществом.

Различия государств проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования с преобладанием последних в развитых странах. Оригинальностью отличаются и установленные в разных государствах специальные требования к рекламе. Меры ответственности к нарушителям применяются самые разнообразные: от лишения свободы до исключения из членов саморегулируемых организаций и отказа от заключения договоров.

Цели правового регулирования  рекламы в развитых странах носят  в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства регулирования рекламы направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил.

Чем моложе рыночная экономика  в стране, тем больше в правовом регулировании рекламы запрещающих  и обязывающих норм, жестких мер  ответственности, активнее роль государственных  органов в регулировании рекламы.

В международном праве  проявляется тенденция к унификации правовых норм на территории различных  государств, в связи с чем вырабатываются единые правила регулирования рекламы, действующие независимо от государственных границ. В качестве примера международных документов, регулирующих рекламную деятельность, можно привести Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении, Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, Соглашение о сотрудничестве государств – участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности. Государства не только соглашаются принять единые правила регулирования рекламы, но и создают общие органы по разрешению споров, оказывают друг другу правовую помощь в выявлении, пресечении, предупреждении нарушений, применении мер ответственности.

3.1 Правовое регулирование рекламы в США

Соединенные Штаты Америки  накопили богатый опыт в области  правового регулирования рекламы. США отличаются прецедентной правовой системой, страна имеет федеративное устройство, в связи с чем в правовом регулировании рекламы сочетаются федеральные и местные нормы, а ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы.

Основной конституционной  нормой США, применяющейся в отношении  рекламы, является Первая поправка к Конституции, провозглашающая свободу слова и печати. Первоначально в решениях Верховного суда США преобладало мнение, что Первая поправка не защищает «чисто коммерческую рекламу», право регулирования которой было полностью предоставлено властям штатов и местным органам. Однако уже в 1964 г. Верховный суд США, рассматривая дело, связанное с клеветой в оплаченной рекламе, посчитал, что реклама, выражающая мнение по общественной проблеме, в полной мере защищается Первой поправкой. Таким образом, суд пришел к выводу, что если в рекламе продвигаются идеи, то такая реклама защищается Первой поправкой, а если товары и услуги, то в защите должно быть отказано. В дальнейшем рассмотренные судебные дела свидетельствовали о том, что суд все более склонялся к следующему мнению: законная реклама должна защищаться Первой поправкой и регулироваться на основе конституционного принципа свободы слова, а не ограниченных местных правил.

При этом выдвигались требования о достоверности рекламы, возможности  рекламировать только легальные  товары и услуги.

Постепенно сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так  называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашала  необходимость законности и достоверности  рекламы, но и определяла пределы  и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

Специальные требования к  рекламе в США вырабатывались в процессе взаимодействия профессионального  сообщества, обществ потребителей и  государственных органов.

Много споров возникало вокруг рекламы адвокатских услуг. При  этом решения суда по делам о неэтичности  адвокатов в предложении клиентам своих услуг сводились к следующему: личное привлечение клиентов недопустимо, в то время как опосредованные предложения своих услуг допускаются. Профессиональные организации адвокатов  в разных штатах устанавливали иногда абсурдные правила рекламирования юридических услуг: обязательность использования определенных слов, запрет на иллюстрации в рекламных объявлениях. В судебном порядке такие ограничения  были признаны необоснованными. Однако в другом деле Верховный суд США  не усмотрел нарушений в правилах, запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в  своей рекламе, а также устанавливавших 30-дневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам  запрещалось обращаться по почте  к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью. Таким  образом, было признано, что юридическая  профессия выдвигает особые требования и к рекламе адвокатских услуг.