Международная маркетинговая среда

Заполнив  такую матрицу можно увидеть  результат:

определены основные направления развития предприятия

сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Применительно к ОАО "Дальлеспром" матрица SWOT-анализа выглядит следующим образом (Приложение 2).

Поведение внешней среды удобно анализировать  и соответственно проектировать  будущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействие  на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов  факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного  метода анализа внешнего окружения  организации - STEP - (СТЭП-анализ), или PEST-анализ.

Т.о. PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Применительно к УП "Деловая инициатива" PEST-анализ выглядит следующим образом (Рис.1):

Рис.1 - Матрица  PEST - анализа .

ОАО "Дальлеспром" крупнейший лесопромышленный холдинг Дальневосточного региона России, управляющий всем комплексом лесного бизнеса от лесозаготовки, лесопереработки до продажи и доставки. Площадь арендуемых холдингом участков превышает 5,5 млн. га, с эксплуатационным запасом более 3,8 млн. кубометров леса.

Конкурентная  позиция предприятия основывается на хорошо организованной собственной  распределительной сети; низких издержках  распределения; быстрой доставки; хорошо подготовленном персонале, занятый  сбытом; доступном и хорошо организованном сервисе; аккуратном выполнении заказов; наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

Основные  потребители продукции - страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Все торговые сделки совершаются  специально созданным подразделением - ООО "ДАЛЬЛЕСПРОМ трейд". Лесоматериалы  доставляются потребителям речным, морским  и железнодорожным транспортом. Прежде чем экспортировать лесопродукцию, сотрудники предприятия проделывают огромную работу по подготовке и заключению внешнеторговых сделок. За многолетний стаж работы сотрудниками ООО "Дальлеспром трейд" было выделено 3 типа сделок, по которым совершается продажа лесопродукции, что в свою очередь вызывает 3 способа перевозок лесопродукции иностранному покупателю. Экспортируемая лесопродукция проходит жесткий контроль качества и подлежит сертификации. Для этих целей в рамках ООО "Дальлеспром трейд" создан специальный отдел "контроля качества и сертификации". На границе экспортируемый товар проходит таможенный контроль, где возникает обязанность по уплате таможенных пошлин и налогов. Здесь товар подвергается таможенному оформлению и декларированию. Таможенные платежи включают: вывозную таможенную пошлину, НДС, возможный административный штраф за НТП, пени за не вовремя оплаченный штраф или просроченную доставку документов, таможенные сборы за таможенное оформление.

ОАО "Дальлеспром трейд" застраховал себя от недобросовестности иностранного партнера путем подписания детального контракта, учитывающего не только взаимоотношения сторон по осуществлению экспортной поставки, но и вопросы о порядке разрешения возможных споров, связанных с неисполнением или ненадлежащим исполнением обязательств одним из партнеров.

3.Проблемы возникающие  при входе на международный  рынок с учетом анализа среды  маркетинга.

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной  маркетинговой среды, к которой  относятся вышеперечисленные факторы. Появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий. На отдельных мировых  рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. Все это создает  возможности для развития внешнеэкономической  деятельности фирм. Но в то же время  государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной  конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке  или делают его непривлекательным.

Экономические факторы внешней среды. Поиску фирмой новых рынков в иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической среды страны-партнера по бизнесу.

Особому изучению и тщательному анализу  в области международного маркетинга подлежит валютная система страны как  один из важнейших факторов, влияющих на результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная  система - это совокупность денежно-кредитных  отношений, сложившихся в результате развития мирового рынка и интернационализации  хозяйственной жизни и закрепленных в международном праве.

Следовательно, изменение валютного курса приводит к появлению валютных рисков, последствия  которых могут характеризоваться [30]:

• вероятностью потерь из-за изменения валютного курса;
• неопределенностью перспектив ведения внешнеэкономических операций;
• неопределенностью размеров прибыли и возможностей ее передвижения;
• вероятностью обесценивания капитала (инвестиций).

Важным  показателем внешнеэкономической  деятельности является платежный баланс. Платежный баланс - это учет всех поступивших из-за границы и произведенных  субъектами национальной экономики  за границей платежей за определенный период.

Наиболее  важной частью платежного баланса является текущий Важным моментом является и  то, за счет чего достигается активное сальдо баланса. В России, например, оно формируется в основном за счет экспорта энергоносителей и  сырья. Доля такой продукции увеличилась с 51,1 % в январе 2011 г. до 61,5 % в январе 2012 г. При рассмотрении экономических факторов внешней среды следует проанализировать интересующую сферу бизнеса, ее уровень развития, особенности и перспективы. Это предполагает исследовать:

• наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства;
• уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность;
• наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области и пр.

Анализируя  экономические факторы, фирмам следует  опираться на рейтинги стран, определяемые различными исследовательскими центрами. Анализ экономических факторов 1-го и 2-го блоков дает фирме лишь общее  представление о стране-партнере по бизнесу. Самым же главным является анализ 3-го блока экономических  факторов.

Политическая  стабильность в международном маркетинге характеризуется предсказуемостью внешней политики в стране бизнес-партнера. Политическая стабильность определяется устойчивостью политического режима, социально-политического курса при  приходе к власти новых партий, новых руководящих звеньев (правительств), так как изменение этих факторов может привести к появлению барьеров для осуществления предпринимательской  деятельности зарубежными фирмами, ухудшению экономических результатов  работы. Это связано с тем, что  предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, сопряжена с  риском. В широком смысле риск означает вероятность того, что произойдет событие, которое неблагоприятно скажется на прибыли или положении фирмы  на зарубежном рынке. К рискам, определяемым политическими факторами и факторами  государственного регулирования, относятся: страновой, несоответствия, валютный, финансовый, банковский риск.

Так, страновой риск включает в себя:

• риск потери собственности (в случае национализации);
• риск потери на возмещении инвестиций иностранным инвесторам в случае введения ограничений на внешнеэкономическую деятельность и экономические связи с иностранными партнерами;
• риск ограничения доступа на рынок;
• риск введения обязательных преференций, т.е. создания предприятий с установленной долей национального и иностранного капитала;
• риск невыполнения обязательств со стороны партнера (отгрузить товары, вовремя их поставить, доставить в сохранности, осуществить оплату и др.) по не зависящим от него причинам.

Риск  несоответствия обусловлен невозможностью быстро и без потерь перестроиться  при изменениях в социально-политической системе или в условиях государственного регулирования экономики.

Валютный  риск состоит из риска потери дохода при вывозе валюты, так как государство  может установить ограничения на конвертацию и вывоз валюты, и  риска потерь при изменении курса  валют. Так, при девальвации валюты страны-партнера экспортер получает платеж обесцененными деньгами, в  то время как импортер несет убытки при ревальвации иностранной  валюты (если в ней предусмотрена  оплата контрактного договора).

Помимо  странового и валютного существует банковский риск. Ввиду того что расчеты по внешнеэкономическим операциям осуществляют через банковскую систему, необходимо отслеживать ее стабильность и надежность банка, который обслуживает осуществление сделки.

Естественно, что предприятию сложно оценить  надежность иностранного банка. Поэтому  следует обратиться за помощью к  национальному банку, тем самым  уменьшив банковский риск.

Финансовый  риск возникает, например, при введении повышенных ставок налогообложения  для иностранных предприятий, в  результате чего уменьшается прибыль  от предпринимательской деятельности.

Валютный, банковский и финансовый риски существуют и в условиях политической стабильности, но в этом случае все изменения  прогнозируются и больших потерь можно избежать. В условиях же политической нестабильности необходимо проводить  превентивные меры защиты бизнеса, осуществлять управление риском, но все равно  возможны крупные потери.

В качестве одного из наиболее эффективных способов защиты от риска в международном  предпринимательстве применяется  страхование. Страхование осуществляется как государственными, так и частными страховыми компаниями. Так, государство  США страхует 3/4 экспорта в обязательном порядке. В результате риск практически  может быть значительно уменьшен (если застраховать остальные 25 % в частном порядке).

Возникает и ценовой риск, который заключается  в изменении цен на продукцию  фирмы, сырье, энергию, топливо и  т.п. (например, военный конфликт между  Ираком и Кувейтом привел к росту  цен на бензин).

Политические  факторы и принципы государственного регулирования. Стратегия в области  международного маркетинга прежде всего  определяется политическим состоянием в стране партнера по бизнесу. Часто  именно от стабильности политической ситуации зависит результат внешнеэкономической  деятельности фирмы, а иногда и сама возможность выхода на зарубежный рынок. Неслучайно этот фактор включается в  показатели, определяющие рейтинг популярности страны.

Анализ  политической ситуации дает возможность  определять менее рисковые в данных условиях формы внешнеэкономической  деятельности. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее  могут применяться формы такой  деятельности: экспорт, создание филиалов и дочерних предприятий, создание совместных предприятий, портфельные вложения инвестиций и пр. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который менее уязвим, более защищен правовыми нормами.

Проблема  языкового барьера почти непреодолима. В идеале человек, который ведет  переговоры, должен владеть одинаково  свободно как своим родным языком, так и языком другой страны (с  представителем которой ведутся  переговоры) и одновременно быть полностью  компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в  одном человеке встречается крайне редко.