Международная маркетинговая среда

Например, человек с Запада должен знать, что  белый цвет - это символ траура в  некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где  белый цвет предназначен для свадебного платья.

Неправильные  понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о хорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный  маркетолог должен быть осведомлен о  принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что  маркетинговые стратегии и решения  базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны  к определенной внешней среде  рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные  условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых  этих условий.

3. Особенности международного маркетинга при выходе компаний на внешний рынок.

При выходе на внешней рынок следует учитывать  следующие особенности международного маркетинга, которые связаны с  различиями в маркетинговой среде  национального и международного рынков.

Первая  особенность международного маркетинга проявляется в воздействии внешней  политики национальных правительственных  органов. Предприятие, как правило, получает от государственной власти собственной страны режим наибольшего  благоприятствования в развитии предпринимательской деятельности за рубежом. В то же время для сохранения национальных природных богатств, решения  вопросов стратегической безопасности страны, в том числе при наличии  дефицита отдельных товаров внутри страны, государство регулирует экспортную политику путем квотирования и лицензирования внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Вторая  особенность связана с реакцией зарубежных правительственных органов, которая также бывает различной. Страна может создавать экспортеру необходимые условия для развития бизнеса только в том случае, если он восполняет дефицит товаров потребительского и промышленного назначения либо предлагает продукцию наукоемкой технологии. Чаще всего страны-импортеры занимают оборонительную позицию, вводя возможные  барьеры для иностранных производителей.

Третья  особенность предполагает наличие  политических рисков, связанных с  внутренней политикой тех стран, куда предполагается поставка товара. Экспортируя продукцию и создавая собственные филиалы за рубежом, предприятие всегда в большей  степени рискует потерять свои активы, чем в собственной стране. Войны, революции, беспорядки могут привести к разрушению оборудования, зданий, повреждению товара, а политические решения правительств – повлечь  конфискацию имущества.

Четвертая особенность связана со специфичностью правовой среды, т. е. это и всевозможные запреты на отдельные виды коммерческой деятельности, и контроль цен, и обязательные нормы, которым должен соответствовать  товар и упаковка согласно стандартам страны, и т. д.

Пятая особенность предполагает наличие  в международном маркетинге культурных различий. Национальная культура проявляется  в использовании практически  всех потребительских товаров. Любой  товар, выходящий на иностранный  потребительский рынок, весьма уязвим, поскольку может натолкнуться на существующие привычки, нормы поведения, местные традиции.

Маркетинговая деятельность отечественных предприятий  на внешних рынках имеет в настоящее  время специфику, связанную в  первую очередь с зависимостью от экспорта узкого круга товаров главным  образом топливно-сырьевой группы, а также от импорта многих потребительских  товаров. Недостаточно вовлечена Россия в международную производственную кооперацию, торговлю услугами, мировой  рынок капиталов, а также в  международный научно-технический  и информационный обмен.

Для стабилизации внешнеэкономической деятельности российских предприятий, обеспечения  всесторонней интеграции России в международную  экономику необходимо обеспечить повышение  конкурентоспособности российских товаров, сохранение позиций России на мировых рынках, а также дальнейшее совершенствование экспорта готовых  изделий и услуг. Это определяет ряд актуальных задач, в числе  которых: проведение активной инновационной  политики; использование международных  стандартов качества; совершенствование  системы сбыта и продвижения  отечественных товаров на зарубежные рынки.

В настоящее  время специализация России во внешней  торговле, как уже отмечалось, в  основном связана с экспортом  природного сырья. В то же время страна имеет значительные потенциальные  возможности в развитии внешнеэкономической  деятельности. Для того чтобы обеспечить высокий и стабильный экономический  эффект от ведения данного вида деятельности, необходимо осуществлять планирование международного маркетинга, что предполагает разработку стратегического плана  и тактики его реализации. Этому предшествует всесторонний анализ существующего и потенциального рынка, так как информация о рынке является основой разработки стратегии.

При принятии стратегического решения на первом этапе определяется целевой сегмент, где предприятию предстоит работать. Разделение рынка на отдельные сегменты и оценка их емкости, конкурентных преимуществ  и возможностей организации, рентабельности продаж и других критериев являются необходимым условием маркетинговых  исследований для принятия решения  о выходе на рынок.

Второй  этап связан с выбором варианта охвата целевого рынка. В международном  маркетинге выделяют три варианта:

1. Ориентация  на группы стран с однородными  условиями маркетинговой среды.  В этом случае товары не  нуждаются в значительной модификации  применительно к каждой стране  и вполне совместимы с ожиданиями  покупателей в странах со схожими  климатическими, языковыми, культурными  и другими условиями. Фирма,  которая принимает решение добиться  наибольшего объема продаж на  своем внутреннем рынке и рассматривает  зарубежные продажи лишь как  источник побочных доходов, использует  стратегию недифференцированного,  или стандартизированного, маркетинга.

2. Идентификация  сегментов. Этот вариант отличается  от предыдущего выходом предприятия  на однородные сегменты сразу  в мировом масштабе, при этом  следует отметить, что размер  сегментов в некоторых случаях  может быть небольшим. Данная  стратегия основывается на решении  достигнуть максимального проникновения  на один или большее количество  сегментов рынка.

3. Дифференцированный  маркетинг. В этом случае фирма  выявляет ряд потребностей и  ставит перед собой сопряженную  с большими расходами задачу  по разработке товаров, необходимых  для удовлетворения этих потребностей.

Каждый  из этих трех вариантов охвата рынка  имеет свои достоинства и недостатки. Первый вариант обеспечивает минимизацию  риска в случае существенных различий между странами в ресурсах. Второй вариант дает предприятию важное конкурентное преимущество в плане  имиджа товара, известного во всем мире, а также экономию издержек за счет масштаба выпуска. Третий вариант отличается высокой степенью адаптации товара к местным условиям и требованиям  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка среды международного  маркетинга на примере ОАО  «Дальлеспром».

1. Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды.

ОАО "ДАЛЬЛЕСПРОМ" или ОАО "Дальлеспром", английское название DALLESPROM, Limited Liability Company.

ОАО "Дальлеспром" крупнейший лесопромышленный холдинг Дальневосточного региона России, управляющий всем комплексом лесного бизнеса от лесозаготовки, лесопереработки до продажи и доставки. Площадь арендуемых холдингом участков превышает 5,5 млн. га, с эксплуатационным запасом более 3,8 млн. кубометров леса.

Холдинг ОАО "ДАЛЬЛЕСПРОМ" имеет вертикально  иерархичную структуру, так как  предприятие поделено на отделы и  службы. Во главе холдинга находится  генеральный директор, которому непосредственно  подчиняются заместители, директора  отделов, руководители департаментов, а так же советник генерального директора, секретариат и пресс-служба

Преимущества  взаимодействия клиентов с ООО " Дальлеспром трейд" заключается в том, что эта компания располагает штатом высококвалифицированных специалистов в области организации поставок древесины. Ее сотрудники владеют оперативной информацией о наличии продукции на складах дочерних предприятий, и способны выбрать наиболее оптимальный способ и маршрут доставки лесоматериалов потребителю.

Непосредственно генеральному директору подчиняются  финансовый директор, первый заместитель  генерального директора, коммерческий директор, директор по персоналу главный  бухгалтер и зам. начальника транспортной логистики.

Коммерческий  отдел делится на два направления: Хабаровский край и Приморский край. Отдел регионального представительства  Хабаровского края занимаются отгрузкой  с портов г. Комсомольска (Киселевка), г. Николаевска (Константиновка), Де Кастри, г. Ванино. В отдел регионального представительства Приморского края входят г. Дальнереченск, с. Чугуевка, Ковалевский ЛПХ, Руд. пристань (Таежный ЛПХ).

Производство.

Дочерние  компании работают с подрядными предприятиями, которые осуществляют заготовку  леса. Цепочка заготовки, перепродажи  и экспорта выглядит следующим образом: соответствующая подрядная организация  одного из дочерних лесозаготовительных  предприятий заготавливает лес, дочернее предприятие хранит на складе заготовленное сырье, задействует  свои ж/д подъездные пути, автодороги для его транспортировки и  продает круглый лес по трансфертным ценам ООО "Дальлеспром трейд"; ООО "Дальлеспром трейд" экспортирует круглый лес в Китай, Ю. Корею, Японию; непосредственно ОАО "Дальлеспром" оказывает лишь управленческие услуги.

Статистическая  стоимость товаров, учитываемых  в статистике внешней торговли, отражает их коммерческую стоимость и стоимость  услуг, осуществляемых в связи с  экспортом товаров. Статистическая стоимость экспортируемых товаров  определяется как сумма их коммерческой стоимости и стоимости услуг  по доставке до границы страны-экспортера (стоимость по так называемым ценам  ФОБ - "свободно на борту").

Источником  данных о стоимости товаров обычно является таможенная стоимость товаров. Последняя определяется в соответствии с правилами и процедуры, оговоренными в национальном законодательстве. Если эти правила и процедуры предполагают определение таможенной стоимости на основе коммерческой стоимости товаров и услуг по их доставке, то таможенная стоимость служит базой для расчета статистической стоимости товаров.

Технологии.

В настоящее  время ведется разработка инвестиционных проектов по переработке леса, что  позволит улучшить эффективность работы предприятия.

Конкуренты.

ОАО "Дальлеспром" является членом Ассоциации "Дальэкспортлес", которая занимается поставками лесоматериалов в страны АТР. В Ассоциацию "Дальэкспортлес" входят 17 компаний Хабаровского края, 3 компании Приморского края, 2 - из Амурской области и две московские компании. Ведущими компаниями в этой Ассоциации являются ООО "Азия Экспорт", ООО СП "Аркаим", ОАО "Ванинолесэкспорт", ЗАО "Флора", ООО "Дальлеспром трейд", ООО "Римбунан Хиджау". ОАО "Дальлеспром" занимает пятое место среди этих компаний, соответственно они являются ее главными конкурентами (Приложение 1).

Графическая иллюстрация отображает результаты анализа конкурентной позиции компании.

КФУ, основанные на маркетинге:

• хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;
• низкие издержки распределения;
• быстрая доставка;
• хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;
• доступный и хорошо организованный сервис;
• аккуратное выполнение заказов;
• широта ассортимента и возможность выбора товаров;
• наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

КФУ, связанные  с организацией и управлением:

• наличие эффективных и надежных информационных систем;
• способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
• опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

Поставщики

Группа  предприятий, входящих в структуру  ОАО "Дальлеспром" в настоящее время не заготавливают лес, а работают с подрядчиками, которые поставляют им лесоматериалы.