В прямом маркетинге ключом
к успеху является детальная информация
по индивидуальному потребителю. Современные
предприятия создают специальные базы
данных о покупателях, которые представляют
собой массив подробных сведений об отдельных
(потенциальных) покупателях, в том числе
географических, демографических, психографических,
а также данных об особенностях покупательского
поведения. Такие базы данных используются
для поиска потенциальных покупателей,
модификации или разработки продуктов
в соответствии с их конкретными потребностями
и для поддержания отношений с ними. Маркетинг
по базам данных представляет собой процесс
создания, использования, поддержки баз
данных о покупателях, а также других баз
данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах
и т.п.) с целью осуществления сделок по
продажам и установления отношений с покупателями.
Компаниями применяются как
отдельные формы прямого маркетинга, так
и интегрированный прямой маркетинг, который
может включать все формы. Одна из схем
интегрированной системы MSP (Marketing and Sales
Productivity System) приведена на рис. 4 [2].
Рис. 4. Информационное обеспечение
прямого маркетинга
Сравнительно новой и быстро
развивающейся формой прямого маркетинга,
на сегодняшний день, является интерактивный
маркетинг и электронная торговля. Интерактивный
маркетинг приобрел такую популярность
по следующим основным причинам (см.табл.
5.):
Таблица 5
Преимущества и возможности
для потребителей |
Преимущества и возможности
для маркетологов |
1.Получение более полной информации
по компаниям и продуктам |
1.Быстрое приспособление к
рыночным условиям. Например, мгновенное
изменение цены и описания товаров |
2.Скорость и удобство при осуществлении
покупки (заказа) |
2. Снижение затрат. По
сравнению с традиционными формами
прямого маркетинга низкая стоимость:
обновления информации, осуществления
операций, персонализации информации,
доставки сообщений, расширения
аудитории, предоставления информации,
обеспечения высокой плотности
информационного потока [12] |
3. Нивелирование фактора эмоций [13].
Не приходится встречаться лицом к лицу
с продавцом и подвергаться воздействию
эмоциональных и убеждающих факторов |
3. Построение взаимоотношений.
Предоставляется возможность анализировать
ответы покупателей, получать дополнительную
информацию, оказывать консультации,
рассылать различные рекламные
материалы и даже осуществлять
обслуживание некоторых продуктов (например,
обновление или исправление программных
продуктов, баз данных) |
К достоинствам интерактивного
маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения
как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное
электронное (в отличие, например, от печатного)
рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ
и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность
и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, современный
интерактивный маркетинг обладает некоторыми
недостаткам [11]:
- ограниченность доступа покупателей
и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность
демографической и психографической информации
о покупателях;
- хаотичность и информационная
перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность
и секретность данных.
1.4. Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого
вида продвижения:
- действенность на относительно
короткое время;
- прямые воздействия на
продажный потенциал, каналы распределения,
потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования
некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет
широкую область возможностей. Основные
достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная
краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность
использования для достижения
других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов
с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность
покупателям ожидать более низких
цен в будущем.
К методам целевого стимулирования
относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания
по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих
покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность
дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов
новых товаров для пробной
эксплуатации.
1.5. Связи с общественностью
Паблик релейшенз (связи с общественностью,
PR) - это спектр программ, целью которых
является продвижение и (или) защита образа
(имиджа, престижа) фирмы или отдельных
изделий.
Паблисити (пропаганда) является
одним из видов связей с общественностью
и определяется как неличное и не оплачиваемое
спонсором стимулирование спроса на товар,
услугу или деятельность посредством
помещения коммерчески важных сведений
в печатных средствах информации или благожелательного
представления по радио, телевидению или
со сцены. Одна из наиболее важных задач
PR - поддержание контактов с ключевыми
журналистами в соответствующих сферах
(пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу
процесс “инвестирования” (результаты
мгновенно не проявятся). В первую очередь
это сообщения о новых результатах, новинках
производства, демонстрация таких новинок
на деловых встречах, ленчах, конференциях
с использованием коммуникационной техники.
Целесообразно в фирмах создавать определенные
пресс-центры.
К средствам PR корпоративного
типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.
Выставки позволяют получить
двойной эффект: демонстрацию продукции
и персональные контакты. Поэтому выставки
следует тщательно планировать, исходя
из целей, выбора темы, размещения и проектирования.
Цели должны учитывать удержание
существующих потребителей и приобретение
потенциальных. Это можно иллюстрировать
матрицей на рис. 5.
| |
Цели продаж |
Непродажные цели |
Текущие потребители |
Поддержание отношений
Передача сообщений по ключевым вопросам
Средства сервиса
Стимулирование дополнительных продаж |
Поддержание имиджа
Испытание продукции
Сбор компетентных умов
Широкая экспозиция |
Потенциальные потребители |
Контакты с помощью проспектов
Определение нужд
Передача сообщений
Связь для последующих звонков или продаж |
Контакты с помощью проспектов
Дальнейшее создание имиджа
Испытания продукции
Привлечение компетентных умов |
Рис. 5. Матрица целей при “паблик
релейшенз”
Во второй части нашей курсовой
работы более подробно опишем непосредственно
сами методы продвижения товаров с точки
зрения маркетинга.
2. Методы продвижения продукции
Методы продвижения (methods of promotion)
— приемы и инструменты маретинга, применяемые
для достижения маркетинговой цели —
продвижения. Продвижением можно считать любую форму передачи
и распространения информации, с помощью
которых фирма сообщает и убеждает, а также
напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной
деятельности или других действиях, оказывающих
влияние на общество. Однако, среди множества
методов, в маркетинге есть четко описанные
и постоянно практикуемые методы коммуникации, с помощью которых осуществляется
маркетинговое продвижение. Методы продвижения являются
составной частью разработанной и правильной
реализуемой политики продвижения товара,
или коммуникационной политики фирмы или бренда.
Не секрет, что при построении
и использовании для осуществления распределения
и продажи разветвленных маркетинговых
каналов, залогом успешных продаж является
и продвижение на всех уровнях маркетингового канала. Торговый маркетинг, стремясь
управлять маркетинговым каналом, расширяет
методы продвижения на стимулирование
торговых посредников;
Комплекс методов продвижения — применение
одновременно нескольких методов продвижения,
таких как: реклама, личные продажи и стимулирование
и управление процессом продажи, прямой
маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.
Как известно, под методом понимается
система способов и приемов того или иного вида
деятельности. Применительно к маркетингу
в целом и к продвижению продукции в частности,
в литературе упоминаются следующие методы:
-экономико-финансовые методы
– составление бюджета продвижения продукции,
расчет оптимальной цены продукции;
социологические методы – анкетирование
и «панельные» обследования предпочтений
потребителей;
-психологические методы –
психологические тесты для выявления
мотивов потребительского поведения и
латентных предпочтений потребителей;
-методы антропологии, позволяющие на
основе знаний национальных культур и
уровня жизни разных народов лучше изучить
рыночную среду для продвижения продукции;
-математические методы – оптимизационные
модели транспортировки продукции, модели
управления товарными запасами, модели
анализа и прогнозирования покупательского
спроса и потребления, модели теории массового
обслуживания потребителей, выбор оптимального
варианта ассортимента продукции и обоснования
ее цены [Эриашвили Н. Д.]
На основе анализа научной литературы
в области маркетинга нами были систематизированы
методы различных социально-гуманитарных,
естественных и технических научных дисциплин наук,
которые составляют основу маркетинга
интегрированной корпоративной структуры и рекомендуются
использовать при выполнении тех или иных
процедур продвижения продукции. Краткое описание
содержания этих подходов приводится
ниже.
Философия. В литературе
предлагается концепция просвещенного маркетинга
как философии маркетинга, ориентированного
на потребителя, применение инновационных технологий
и учитывающего ценностные достоинства
товара, с осознанием своей миссии, социально-этических целей и ответственности. Этический
подход предполагает изучение отношения
предприятия-изготовителя продукции к ее
потребителям и решения этических проблем,
к которым относятся:
-обеспечение безопасности
и должного качества продвигаемой на рынок
продукции;
-правдивость рекламы;
-справедливость ценообразования;
-честная конкуренция и т.д.
[7]
На основе концепций технической
(теории дизайна) и практической эстетики
человеческого поведения должно осуществляться
воспитание вкусов как изготовителя, так
и потребителей продукции, формирования
разумных потребностей, восприятия продвигаемой
продукции.
Экономические
методы продвижения продукции предполагают
экономическую оценку процесса продвижения
продукции с помощью таких показателей,
как объем товарооборота, уровень производственных
и товарных запасов, величина издержек
обращения, широта ассортимента товаров,
уровень покупательского спроса и цен
на товары, экономической эффективности
продвижения продукции. Экономические
методы предназначаются также для решения
вопросов оценки влияния макроэкономических,
отраслевых и региональных факторов, продуктовой
специфики на результаты продвижения
продукции, а также ценообразования продукции
и инвестирования процесса продвижения
продукции.
Ценообразование служит
для достижения определенного ценового
восприятия продукции, установления базовых и конечных
рыночных цен, формирования цен на основе
их «психологического восприятия», максимизация
прибыли от продаж; информирования о ценности
товара потребителей и формирования восприятия
качества товара.
Инвестиционный менеджмент
включает в себя управление инвестированием процесса
продвижения продукции, формирование
бюджета продвижения и оценку экономической эффективности
инвестиций.
Социологические методы
предназначены для выявления и анализа конкретных
потребительских групп и общественных
слое (контактных аудиторий) по вопросам
предпочтений, потребностей и платежеспособного
спроса на продукцию. Методы психологии
и психофизиологии позволяют выявить и провести
анализ мотивов предпочтений, потребностей
и платежеспособного спроса контактных
аудиторий по вопросам на продукцию, а
также повысить действенность рекламных
и других приемов и способов формирования
спроса, воздействия на восприятие потребителей,
на принятие ими решений в пользу выбора
данного вида продукции. [5]
Математические методы.
Помимо традиционных математических методов для продвижения продукции
должны использоваться методы:
-математические, в частности
линейного программирования – для выбора
оптимального решения при выборе более
выгодного ассортимента в условиях ограниченности
ресурсов, расчете оптимальной величины
товарных запасов и планировании рациональных
маршрутов передвижения грузов;
теории массового обслуживания – для
изучения закономерностей потока заявок
на обслуживание и соблюдения необходимой
очередности при обслуживании потребителей;
-теории вероятностей- для оценки
вероятностей наступления определенных
событий в процессе продвижения продукции
и выбора возможных действий при планировании
продвижения;
математической и отраслевой статистики
для оценки емкости рынка и его сегментов,
величины и тенденций изменения спроса
на продукцию, а также прогнозирования
объемов продаж и спроса и др.;
-экспертных оценок («метод
Дельфи», мозговая атака) – для получения
количественных оценок качественных явлений
в процессе продвижения продукции, выявления
сильных и слабых сторон участников этого
процесса.
Методы менеджмента
(теории управления) служат для планирования,
контроля, регулирования и стимулирования
продвижения продукции. Для интегрированных корпоративных
структур рекомендуется использовать
методы корпоративного управления как
комплекса взаимоотношении между менеджментом
головной организацией, бизнес-единицами
и прочими заинтересованными участниками
по вопросам продвижения продукции интегрированной
корпоративной структуры. [8]
Стратегический менеджмент
предполагает учет при планировании продвижения продукции миссии
и целей бизнеса предприятия, анализ сильных и слабых
сторон предприятия, его потенциальных возможностей,
параметров его внешней и внутренней среды,
выбранных стратегий и оценки их реализации,
структуры управления, превышения уровня
результативности деятельности предприятия над уровнем конкурентов.
В частности, для планирования продвижения
можно рекомендовать методы программно-целевого
и сетевого планирования, что позволяет
регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов
работ в размерах программы продвижения
продукции. В рамках стратегического и тактического
маркетинга решаются проблемы:
-связанные с определением предприятием
места на целевых сегментах рынка;
-выявлением наиболее перспективной
продукции и определением позиции на рынке,
как товара, так и самого предприятия;
определением основных инструментов воздействия
на целевые сегменты в виде товарной, ценовой,
сбытовой и коммуникационной политики
предприятия в целях успешного продвижения
продукции. [3]