Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
1.Продвижение товара………………………………………………………….6
- Функции продвижения…………………………………………….6
1.2. Состав и основные положения
теории и практики рекламной деятельности……………………………………………………………………..7
1.3. Прямой и интерактивный маркетинг…………………………….10
1.4. Стимулирование продаж…………………………………………..15
1.5. Связи с общественностью………………………………………….16
2. Методы продвижения продукции…………………………………………..18
2.1 Методы определения
затрат компаний на продвижение
своего товара……………………………………………………………………………..27
2.2 Влияние целей компаний продвижения
на выбранные методы…30
Заключение…………………………………………………………………..…33
Глоссарий……………………………………………………………………….35
Список использованных источников…………………………………………39
ПРИЛОЖЕНИЕ 1……………………………………………………………….40
ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………41
Введение
Социально-экономическое
развитие Российской Федерации во многом
зависит от состояния и темпов роста промышленности,
составляющих основу реального сектора национальной
экономики. Наряду с ростом объемов производства
промышленной продукции, внедрение научных методов организации,
планирования и контроля за ходом продвижения
продукции станет условием рационализации
совокупных издержек и повышения прибыли
предприятия.
С увеличением численности предприятий
с эффективными системами продвижения
продукции возрастет совокупная прибыль этих
предприятий при снижении издержек на
продвижение продукции. Это в свою очередь приведет
к росту внутреннего валового продукта
и явится важнейшей предпосылкой повышения качества
жизни населения.
Однако проблемы разработки
научных методов продвижения продукции в системе
маркетинга промышленных предприятий
и особенно корпоративных структур изучены в недостаточной степени.
В частности это касается методик продвижения продукции,
предназначенных для головного центра
корпораций и контролируемых е. бизнес-единиц,
а также определения основных элементов
системы продвижения продукции, к которым
относятся цели, принципы, виды, методы,
организационные структуры, функции, этапы
и результаты продвижения продукции.
Народнохозяйственная проблема своевременного
доведения товаров от производства до
населения, формирование спроса на них
с учетом социально-демографических особенностей
отдельных групп потребителей, воспитание
рациональных потребностей людей требуют
применения различных методов продвижения
товаров и услуг.[1]
Их роль особенно возрастает в условиях
рыночной экономики, конкурентной среды,
постоянного обновления ассортимента
товаров, усложнения устройства и конструкций
многих технически сложных изделий, товаров
культурно-бытового и хозяйственного
назначения.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена
тем, что на современном этапе развития
экономики России вопросам продвижения
продукции стало уделяться пристальное
внимание и профессиональный подход к
разработке рекламной и PR -кампании имеет
очень важное значение. Направленные денежные
средства на рекламные и PR мероприятия
должны окупаться, а потребителю необходимо
быть своевременно информированным о
появлении нового и качественного товара.
На сегодняшний день методам продвижения
товаров и услуг посвящено большое количество
книг, периодической литературы и научных
изданий. При написании курсовой работы
были изучены как учебные пособия Ф.Котлера
«Основы маркетинга», «Основы рекламы»
автора Головлевой Е.Л., Гольман И. «Реклама
плюс реклама минус», Феофанов О.А. «Новые
технологии в России», так и практические
труды российских и зарубежных рекламистов.
Это, например, «Мудрый рекламодатель»
Александра Репьева, «Слоган» В.В. Кеворкова
и др. Предметом исследования являются
методы продвижения продукции.
Цель курсовой работы заключается
в выработке конкретных рекомендаций
по совершенствованию управления продвижением
товара на рынке.
Для достижения указанной цели в работе
поставлены следующие задачи:
- рассмотреть комплекс маркетинговых
коммуникаций при продвижении продукции;
-дать понятие и роль рекламы, показать
место рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций;
-проанализировать методы
организации продвижения рекламной
продукции;
-рассмотреть и сравнить основные направления
продвижения рекламной продукции;
- раскрыть использование PR технологий
в продвижении продукции.
Для решения поставленных задач в процессе
работы применялись следующие методы
исследования:
-анализ научной литературы
по теме работы;
-анализ проектов рекламных и PR - кампаний
различных авторов и для различных фирм
(как отечественных, так и зарубежных);
-анализ данных проводимых рекламных и
PR - кампаний.
До недавнего времени полностью отсутствовала
нормативно-правовая база рекламной деятельности
в России. Рекламодатели не отвечали за
достоверность своей рекламной информации
и не нести никакой ответственности за
ее содержание. Отсутствие надежной юридической
базы - не единственный фактор, отрицательно
влияющий на развитие рекламной отрасли
доверие к ней рядов потребителей и профессионалов.
Очень часто другие причины играют не
менее важную роль. Миллионы россиян были
обмануты такими структурами, как «МММ»,
«Русский дом Селенга» и т.д., выпускавшими
так называемые предъявительские акции,
которые не были обеспечены никакими материальными
ценностями, имевшие агрессивную рекламную
компанию. Рекламу можно рассматривать
как форму коммуникации, которая пытается
перевести качества товаров и услуг, а
идеи на язык нужд и запросов потребителя.
Взаимоотношение это отнюдь не простое.
Так, с самого начала важно помнить, что
рекламные объявления, которые мы видим
и слышим, являются конечными продуктами
целого ряда исследований, стратегических
планов, тактических решений и конкретных
действий, составляющих в своей совокупности
процесс рекламы.
периодической прессы, материалы маркетинговых
и рекламных агентств.
1.Продвижение товара
1.1.Функции продвижения
Продвижение - любая форма сообщений
для информации, убеждения, напоминания
о товарах, услугах, общественной деятельности,
идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности,
низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров,
- изменение образа использования
товара,
- создание энтузиазма среди
участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить
к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация
о компании.
Цели продвижения: стимулирование
спроса и улучшение образа компании. Конкретные
действия зависят от так называемой иерархии
воздействия (табл.1).
Таблица 1
Иерархия воздействия продвижения
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Их роли в потребительском и
промышленном маркетинге несколько отличаются
(табл. 2).
Таблица 2
Места по важности видов продвижения
Вид продвижения |
Место |
| |
В потребительском маркетинге |
В промышленном маркетинге |
Реклама |
1 |
3 |
Стимулирование сбыта |
2 |
2 |
Персональные продажи |
3 |
1 |
Паблисити |
4 |
4 |
Если маркетинговые исследования
имеют целью “слушать” потребителя, то
продвижение - вторая половина диалога
(см. рис.1).
Рис. 1. Роли исследований
и продвижения в маркетинге
1.2. Состав и основные положения
теории и практики рекламной деятельности
Структура рекламы как одного
из видов продвижения показана на рис. 2.
Рис. 2. Структура рекламы как вида продвижения
Понятие кодирования состоит
в следующем. Среды передачи сообщения
рекламы (телевидение, пресса) обладают
специфическими особенностями, которые
могут исказить сообщение, внести туда
“информационный шум”. Поэтому необходима
определенная оптимизация влияния индивидуальных
сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать,
как составную часть маркетингового комплекса.
Реклама относится к конкурентным маркам
продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью
надо пытаться увеличить продажи именно
этого продукта. Однако прогрессивный
элемент продвижения - продвижение всей
фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так
как фирма может использовать различные
типы продвижения, то это продвижение
способствует к продвижению отдельных
марок товаров. Каждый вид продвижения
рассчитан на специфическую целевую аудиторию.
Но каждая из таких кампаний продвижения
должна рассматриваться как часть единого
целого.
Исследования показали, что
реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого
размера,
- продажи осуществляются через
каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную
цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную
выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно
небольшие размеры рынка и/или избыточные
производственные мощности,
- большую часть продаж производителя
составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности
имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что
продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций,
формирование позиции признания товара,
переключение решений потребителя на
его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление
существующих потребителей как главного
источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого
должен осуществляться единый процесс
управления рекламной деятельностью (рис.
3).
Рис. 3. Процесс управления
рекламной деятельностью [22]
Ниже приведем характерные
черты рекламы в потребительском и промышленном
маркетинге (см. табл.3):
Таблица 3
Промышленный маркетинг |
Потребительский маркетинг |
Реклама имеет комплексное
и многоярусное влияние на покупателя |
Оказывает простое влияние
на одного покупателя или его семью |
Реклама в основном “поддерживает”
влияние на продажи |
Реклама оказывает главное
влияние на продажи |
Решения о покупках долговременны
и существенны, случайные покупки редки |
Покупки более спонтанны |
Цикл потребления длинен |
Продуктовый цикл в большинстве
случаев короток |
Если покупка неудовлетворительна
- покупатель серьезно уязвлен - (его работа
- производство) |
Если покупка неудовлетворительна,
последствия минимальны |
“Пробный” маркетинг редок |
Обычен “пробный” маркетинг |
Доверие к “читательскому индексу”
и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки
успеха рекламы |
Связь, ответы и измерение имиджа |
Рекламирование содержится
в технических документах: очень важно
- много информации - тщательно прочитано |
Рекламирование выражается
в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка”
- вместо хорошо продуманной, “умной”
покупки |
Издательское оформление ориентировано
на бизнес |
Издательское оформление рассчитано
на персональное восприятие / развлечение |
Признание необходимости “догнать”
маркетинговый мир |
Признание на уровне “все знаю” |
1.3. Прямой и интерактивный маркетинг
Прямой маркетинг (direct-marketing)
состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций
с отобранным определенным покупателем,
часто в виде индивидуализированного
диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи
- непосредственное взаимодействие
с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью организации презентаций,
ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по
почте - включает почтовую рассылку
писем, рекламных материалов, буклетов
и др. потенциальным покупателям
по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам
- использование каталогов товаров,
рассылаемых покупателям по почте
либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг)
- использование телефона в качестве инструмента
прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого
отклика - маркетинг товаров и услуг посредством
рекламных телевизионных (или радио) программ
с использованием элементов обратной
связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый)
маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый
посредством интерактивных услуг компьютерной
связи в реальном масштабе времени.
Компании, использующие прямой
маркетинг, пристально следят за соответствием
маркетингового предложения нуждам узкого
сегмента потребителей или отдельного
покупателя. Многие компании при использовании
прямого маркетинга ориентируются преимущественно
на заключение отдельных сделок. Однако
в последнее время все больше компаний
обращаются к прямому маркетингу с целью
добиться не только более эффективного
выхода на целевых потребителей, но и создания
более прочных, долгосрочных и индивидуализированных
отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
По мнению большинства специалистов,
переход от массового маркетинга к индивидуальному
связан с изменениями, происходящими в
домашнем хозяйстве, с появлением технологически
сложных продуктов, новых способов совершения
покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной
борьбой, с развитием дополнительных каналов
распределения и новых информационных
технологий.
Ниже приводятся основные различия
между массовым и так называемым индивидуальным
маркетингом (см. табл. 4.) [15]:
Таблица 4
Массовый маркетинг |
Индивидуальный маркетинг |
Среднестатистический покупатель |
Индивидуальный покупатель |
Анонимность покупателей |
Ориентированность на конкретного
покупателя |
Стандартизированный товар |
Индивидуальное рыночное предложение |
Массовое производство |
Индивидуализированное производство |
Массовое распределение товара |
Индивидуальное распределение |
Массовое продвижение товара |
Создание индивидуальных стимулов
к покупке |
Однонаправленность сообщения
о товаре |
Двунаправленность сообщения
о товаре |
Упор на масштабность |
Упор на глубину охвата |
Охват всех покупателей |
Охват выгодных покупателей |
Доля на рынке |
Доля среди покупателей |
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |