Методы исследований в маркетинге

маркетинговый рынок сэндвич  панель

 

2. Методы исследований  в маркетинге

2.1 Общая характеристика  методов маркетинговых исследований

Среди различных методов  сбора информации можно перечислить  качественные исследования, опросы, наблюдения и эксперименты. При разработке исследования принимаются следующие тактические  решения: выбор исполнителя исследования, разработка анкеты, разработка эксперимента, разработка плана формирования выборки, а также решения относительно анализа данных, которые будут  получены. Кроме того, в данной главе  были рассмотрены вопросы, связанные  с разработкой проектов международных  маркетинговых исследований.

Важно различать поисковые, описательные и каузальные исследования. Поисковое исследование, при котором  часто находят применение такие  качественные методы, как групповые  интервью, обычно характеризуется гипотезами, либо определенными недостаточно четко, либо вообще не определенными. Описательные исследования, часто использующие опросы, не позволяют выявлять причинно-следственные связи. Каузальные исследования, для  проведения которых часто используется эксперимент, предполагают выдвижение более четких гипотез относительно причинно-следственных связей. Были также  представлены возможные источники  ошибки исследования, с некоторой  степенью подробности было рассказано о формировании бюджета и графика  проведения исследовательского проекта.

Основные решения, принимаемые  в ходе процесса исследования, находят  свое отражение в предложении  о проведении исследования. Этот шаг  весьма важен, поскольку демонстрирует  трансформацию проблем менеджера  в исследовательский проект, который  позволит получить релевантную, своевременную  и точную информацию при расходах, не превышающих ценность этой информации.

Поисковое исследование —  необходимый этап в разработке успешного  исследовательского проекта. Фактически поисковое исследование является гарантией  того, что основные составляющие проблемы или важные конкурирующие гипотезы не будут упущены. Оно также гарантирует, что и заказчик, и исследователь  будут смотреть на рынок с позиций  потребителя. К счастью, разработка исследования — итерационный, а  не последовательный процесс, так что  если что-то будет упущено на первоначальном этапе, ситуация не станет непоправимой. В частности, такая поисковая  техника, как полуструктурированные интервью, должна быть использована повторно на этапе предварительного тестирования структурированной анкеты. При правильном предварительном тестировании респондент может выразить свое недовольство отдельными вопросами, а также помочь определить, достаточен ли охват вопросов.

Выбор метода сбора данных требует целого ряда компромиссов, на которые придется пойти, чтобы  совместить часто конфликтующие  требования исследовательского проекта  с сильными и слабыми сторонами  возможных методов. Несмотря на то, что каждая ситуация в некоторой  степени является уникальной, ниже представлены основные ограничения, с  которыми придется считаться.

•  Имеющийся бюджет.

•  Характер проблемы и  сложность требуемой информации.

•  Требуемый уровень  точности.

•  Временные ограничения.

Квалифицированный специалист в области разработки проектов маркетинговых  исследований умеет производить  необходимую адаптацию основных методов сбора данных. Этот процесс  предполагает использование преимуществ  и компенсацию недостатков, и  делать какие-либо обобщения здесь  затруднительно. Тем не менее, для  того чтобы составить целостное  представление обо всех основных методах сбора данных, полезно  резюмировать их относительные преимущества. Конечно, это не позволит отразить все множество факторов, которые будут действовать в той или иной конкретной ситуации.

Наиболее эффективными способами  адаптации различных методов  к конкретной ситуации является их совместное использование или разработка специальных разновидностей основных методов. Среди последних можно назвать объединенные опросы и почтовые панели, которые особенно полезны при отслеживающих исследованиях или в случае, когда требуются ответы от небольшого числа представителей специфической совокупности, а выделенные на исследование средства сильно ограничены. Аналогично, некоторые сочетания методов — как, например, метод «заброса» — позволяют обеспечить существенные преимущества за счет наложения сильных сторон методов личных интервью и почтового опроса. Однако использовать подобные сочетания и вариации методов можно лишь в соответствующих обстоятельствах.

Исследования в форме  опроса, несомненно, останутся доминирующим методом сбора данных в будущем. Перспективы таких исследований выглядят весьма радужными. Технологии развиваются очень быстро, и новые, более совершенные методы типа интерактивного компьютеризированного опроса начинают использоваться все чаще и чаще. Начало эры мультимедиа-технологий обещает, что опрос с использованием электронной почты также, вероятно, станет популярным. Еще одной тенденцией является интернационализация. Однако здесь у исследователя возникают  новые проблемы: ему теперь необходимо помнить о языковых и культурных различиях и о множестве других сложностей[9].

 

2.2 Этапы маркетинговых исследований

В процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным  параметром. Процесс исследования ситуации на рынке включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна  исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют семь основных этапов его проведения[10]:

Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. Здесь формируется первое представление  о возможностях исследования, о наличии  аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап – предварительное  планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе  представлений о методическом и  временном процессах исследования.

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, исследование же должно остаться анонимным[11].

Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться  собственными силами или же с привлечением специализированной организации.

В любом случае необходимо иметь в виду, что всякая схема  процесса построения рабочей концепции  может облегчить выработку предварительных  предложений и методических положений, которые формируют представление  о текущих и перспективных  потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции переходят  к четвертому этапу маркетингового исследования – формированию информации.

На четвертом этапе  осуществляется предварительное обоснование  и выбор путей и методов  сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность  путей получения информации, представительность источников информации, важность и  необходимость проведения первичных  и вторичных исследований в системе  сбора информации.

На пятом этапе осуществляется обработка собранной информации, что проводится в полном соответствии с определенными ранее целями маркетингового исследования, а также  с теми методами оценки, которые  были избраны. Результатом данного этапа должна стать таким образом обработанная информация, которая полностью готова для проведения компьютерной обработки, прогнозирования и дальнейшего хранения.

На шестом этапе маркетинговых  исследований осуществляется подведение итогов и их обобщение. Тут проводится причинно-следственный анализ собранной  информации, в результате выявляется уровень достаточности и достоверности  собранной информации. На этом этапе  необходимо определить, нужно ли осуществлять сбор дополнительной информации.

На седьмом, заключительном, этапе маркетингового исследования проводится оформление и представление  полученных результатов исследования, создается отчет о проведенном  исследовании. Презентация не может  заканчиваться выступлениями и  дискуссиями. Обязательным компонентом  презентации представляется проведение дополнительных мероприятий, в число  которых входит протоколирование участников, подготовка и рассылка писем докладчикам, подготовка отчета о проведении презентации, определение общих затрат на нее  и т.д.[12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Изучив  проблему маркетинговых исследований настолько, насколько позволяют  рамки данной работы, можно сделать  следующие выводы. Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия  в Казахстане. У каждого предприятия  есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды. Любое  предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия.

Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу  деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченных средствах. Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие: для одних будет проще собрать необходимую информацию, для других сложнее. Те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов на успех.

Рыночные  исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного  товара, как на него выйти и закрепиться, посредством сбора информации. Рыночные исследования предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных  его сегментах, емкости и характера  рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и  условий рыночной конкуренции. Рыночные исследование необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном. Рыночные исследование предполагает анализ и прогноз различных экономических и демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств.

Судя  по ежегодному увеличению автотранспорта на дорогах Казахстана, даже непосвященному ясно, что рынок автомобилей стабильно  растет и будет расти, видимо, еще долго. В то же время очевидно, что значительная часть машин, которые окончательно устарели и безнадежно "убиты" нашими дорогами, постепенно выбраковывается потребителем, пополняя самые нижние этажи рынка продаж с бросовыми ценами, а также контейнеры многочисленных автобарахолок, где продаются запчасти б/у. Соответственно, место этого "утиля" занимают более-менее приличные авто. То есть резерв дальнейшего роста рынка перемещается в его дорогие сегменты. Во всяком случае автомобильный хлам, как отечественный, так и зарубежный, уже не будет делать серьезной погоды, как это было в первые постсоветские годы. Рынок автомобилей очень явно сегментирован, здесь много ценовых ниш, своего рода уровней и подуровней, связанных с возрастом, маркой, престижностью, классом и многими другими характеристиками продаваемых машин. Разница в цене на автомобили даже одной марки, но разного возраста и неодинакового технического состояния может быть значительной.

В эпоху расцвета автомобильного производства любой автомобиль являлся предметом  роскоши. Владельцы машин считались  счастливчиками и баловнями судьбы. Со временем к автомобилям стали  относиться не только как к атрибуту богатства, но и просто как к средству передвижения. Продажи официальных  дилеров известных мировых автоконцернов в Казахстане ежегодно растут. Но особенности вкусовых предпочтений отечественных потребителей заключаются в том, что, располагая определенной суммой денег, большинство из них приобретет пусть подержанный, но более престижный автомобиль, нежели новое компактное авто эконом-класса. Особенно модно у нас ездить на внедорожниках, пусть даже праворульных и пробежавших более сотни тысяч километров. В принципе, предпочтение отечественных автолюбителей понятно, казахстанские дороги по-прежнему оставляют желать лучшего.

Хотелось  бы надеяться, что автомобильный  рынок нашей страны продолжит  без ущерба для казахстанского автолюбителя свое постепенное движение к цивилизованности. Поможет ли в этом введение ограничения  ввоза в страну машин старше семи лет, покажет время. Одно понятно, начинать "чистку" с чего-то нужно. Иначе  мощный поток подержанных автомобилей  из разных уголков мира, название которому "что нам не гоже", уже в самое ближайшее время превратит казахстанские дороги в сплошную свалку на колесах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Хили Дж. Статистика: Социологические и маркетинговые исследования: Перевод с английского. – М.: ДиаСофт, 2005. – с. 112.

2. Электронный обмен коммерческими и финансовыми данными, технологии электронных коммуникаций. Т.15.-М., 2007.

3. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.

4. Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.:Питер, 2007. с.206

5. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М: ИТК «Дашков и К», 2007, с. 78.

6. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде/ Маркетинг/ №2- 2006, с.51

7. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2.

8. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. с.118.

9. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – с. 329.

10. Багиев Г.Л. Маркетинг. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

11. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2010 –  с. 277.