Методы исследований в маркетинге

Возникла необходимость  не только проведения классических маркетинговых  исследований, но потребовалась философия  и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе  предпринимательства давно завоевала  к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга[3]. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое  исследование представляет собой более  широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности  использования, исследование рынка  производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок  и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области  взаимодействия (коммуникаций) субъектов  маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое  рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды  и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной  адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

1.2 Интернет и  современные информационные технологии  в маркетинговых исследованиях

Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований могут  применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств  и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов  телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта  – на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких  уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях  посетителей сайта, скорректировать  акценты своей маркетинговой  тактики и стратегии, ход рекламной  компании[4].

К очевидным плюсам и дополнительным возможностям исследования через Интернет, относятся следующие[5]

Экономия ресурсов. По сравнению  с традиционными формами опросов  граждан, исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.

Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете  на одного респондента позволяет, в  свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности. А это снижает величину случайной ошибки измерения.

Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное он-лайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного - трех дней.

Возможность оперативного реагирования. Интернет - опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в  ходе пилотажа. Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после  возврата первых анкет, у исследователя  все еще остается возможность  обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность  изучать самые разнообразные  социальные группы и сообщества, преодолевая  государственные границы и любые  географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

Достижимость. В Сети можно  опросить тех, кто недоступен в реальной жизни – никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это  – проблемные и маргинальные группы населения – наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, и т.п. А, с другой стороны, наоборот, высоко обеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом.

Нацеленность. Возможность  ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами.

Релевантность (самостоятельность). При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента.

Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без  непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия.

Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и  место заполнения анкеты, он находится  в своих естественных условиях, в  привычной для него среде.

Строгая логика проведения опроса. Специальное программное  обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных  для интервьюеров, например, зачитывания  ими скрытых подсказок, таких  как «затрудняюсь ответить». Соблюдается  точность переходов от вопроса к  вопросу.

Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. Интернет предоставляет  исследователю дополнительные возможности  программного контроля над заполнением  анкеты. Становится возможным выявление  логических противоречий в ответах  респондента и их исправление, решение  проблемы неполных ответов.

Использование элементов  мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео - опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера.

Возможность последующей  коммуникации с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной связи» позволяет дополнительно стимулировать  людей к участию в опросе.

Возможности автоматического  сбора дополнительной информации о  респондентах (тип провайдера; IP -адрес компьютера; используемое программное обеспечение; возможно, адрес электронной почты респондента, время заполнения опросника, место жительства и т.п.):

Использование Internet в качестве инструмента для сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных широко известно за рубежом, внедряется этот опыт и в России. На различных сайтах проводятся опросы посетителей для выяснения общественного мнения в отношении насущных политических, экономических и культурных проблем, предпочтений в приобретении товаров и услуг, благосостояния, рода занятий, характера производственной деятельности и т.д. Полученные сведения являются результатами полевых исследований и применяются при составлении графиков, динамических рядов, статистическом анализе, формировании товарных рейтингов, разработке рекламной стратегии компании и т.д.[6].

Особенности электронного рынка  в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых  инструментов. К таким особенностям относятся[7]:

1) доступность рынка для  любых физических и юридических  лиц;

2) отсутствие географических  ограничений;

3) относительно низкий  для предприятий барьер входа  на рынок;

4) прямые каналы сбыта  продукции, исключение промежуточных  уровней;

5) возможность предоставления  широкого выбора и адаптации  товаров под конкретного потребителя;

6) информационная прозрачность  рынка;

7) постоянное развитие  рынка;

8) активные коммуникации, наличие обратной связи.

Товары и услуги, реализуемые  на электронном рынке, можно разделить  на несколько групп.

Первую группу составляют информационные продукты, которые могут  быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция.

Ко второй группе относятся  товары, совершению покупки которых  предшествует сбор значительного объема информации. Это автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие  невысокую стоимость, покупатели которых  изучают аннотации и просматривают  обзоры, например, книги.

В третью группу включаются товары и услуги, доставляемые с  помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и  продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги.

Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах или в  коллекционных магазинах.

К пятой группе относятся  товары конечного потребления, при  покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.

В связи с особенностями  каждой группы товаров разрабатывается  комплекс маркетинговых мероприятий. Клиенты должны быть заранее проинформированы об условиях и стоимости доставки.

Другой актуальной проблемой  в настоящее время является реализация аналитической функции маркетинга, т.е. проведение маркетинговых исследований в Интернет. Развитие данного функционального  направления сдерживается вследствие неразвитости российского электронного рынка. В настоящее время он -лайн исследования целесообразны, если: в качестве объекта исследования выступает информационный продукт; уровень распространения Интернет среди целевой аудитории достаточно высок (не менее 40%); генеральная совокупность охватывает пользователей сети и тот же результат может быть получен при меньших затратах

Интернет может использоваться при изучении конкурентов, потребителей, товаров и цен. Он-лайн исследования позволяют определить социально-демографические характеристики целевой аудитории, получить оценку сайта, предлагаемых товаров и услуг. Вместе с тем не все направления исследований могут быть в полной мере реализованы в электронном варианте, например, при тестировании упаковки или рекламных роликов.

Основным преимуществом  маркетинговых исследований через  Интернет является возможность получения  вторичных и первичных данных с более высокой скоростью  и относительно низкими затратами.

Следует отметить также ряд  недостатков Интернет - исследований[8]:

-   низкий уровень  распространения Интернет среди  населения;

-   ограниченный объем  и скорость передачи информации  вследствие низкой скорости и  пропускной способности каналов  связи;

-  проблема обеспечения  репрезентативности выборки;

-  зависимость представления  интерактивных форм и передачи  информации от технического и  программного обеспечения, применяемого  респондентами;

-  сложность проверки  достоверности ответов респондентов;

-  высокие требования  к уровню подготовки персонала  при проведении качественных  исследований;

-  невозможность дать  необходимые респондентам разъяснения.

Таким образом, информационные технологии прочно вошли в жизнь  и не возможно представить деятельность современного предприятия без использования  средств и возможностей Интернет-сети.

Интернет-реклама сегодня  — это современное эффективное  средство маркетинговых коммуникаций, т.к. может быть использована как  для повышения узнаваемости торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой аудитории. Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку.

Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты  на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми  и комплексными. Это следствие, с  одной стороны, роста маркетинговой  активности компаний, а с другой - демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.

Глобальная сеть Internet сделала электронную коммерцию доступной для фирм любого масштаба.

Развитие мировой информационной системы, появление и распространение  различных форм электронной коммерции  обусловили формирование концепции  гипермаркетинга, или маркетинга в Интернет-среде, предметом которого является изучение и использование возможностей использования глобальной сети для удовлетворения потребностей потребителей и расширения рынков сбыта при снижении накладных расходов и обеспечении требуемого уровня экономической эффективности.