Методы и организация разработки товара

  Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

  Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, состояние конкурентных товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности, конкурируют только товары данного вида, товары конкурируют с услугами, конкурируют и товары и услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Место в иерархии потребностей

 

  Физиологические потребности. Потребность в жидкости  – является основной физиологической потребностью. Так же стремление к сохранению или улучшению здоровья тоже можно отнести к физиологическим потребностям.  

Факторы, влияющие на потребность:      

а) Возраст.  Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет.      

б) Климатические особенности.      

в) Социальное положение. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену.  Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.  

Уровень удовлетворения  потребности:  полностью удовлетворенные. Сок хорошо утоляет жажду.  Степень сопряженности  потребностей:  Слабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет жажду, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.  

Масштаб распространения  потребности.

 а) По географическому масштабу – всеобщие. Люди всех стран и городов пьют сок, утоляя жажду и заботясь об укреплении своего здоровья.     

б) По социологическому масштабу – всеобщий. Потребность в потреблении продуктов, содержащих витамины, возникает у людей всех национальностей, независимо от социального статуса.  

Частота  удовлетворения потребностей – периодическое удовлетворение потребности. Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.  Природа возникновения потребности – вторичные. Потребность в полезной жидкости  вытекает из потребности в обычной еде.  Применяемость потребностей - применяется в нескольких областях. Области применения – непосредственно утоление жажды. Другой областью является забота о своем здоровье.   

Комплексность удовлетворения – удовлетворяется взаимозаменяющими товарами. Взаимозаменяющими товарами могут являться вода, лимонад, чай - продукты, способствующие утолению жажды.   Отношение общества – положительное. В обществе ценится здоровье человека. В настоящее время забота о собственном здоровье является одним из основных направлений человеческой деятельности.   

Степень эластичности потребности – слабо эластичная. Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.   Способ удовлетворения потребности – индивидуальный и групповой. Сок может употребляться как индивидуально, так, например, и всей семьей.   Глубина проникновения  в общественное  сознание: Потребности, осознанные значительной частью потенциальной социальной группы потребителей. Потребность во вкусном, утоляющем жажду продукте, улучшающем здоровье человека, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.   

Соки пока не воспринимаются в качестве продукта, необходимого в ежедневном потреблении, как, например, молоко. Но есть закономерность – как только базовые продуктовые потребности удовлетворены, соки сразу появляются в потребительской корзине. В регионах, где наблюдается подъем экономики и благосостояния населения, потребление сока сразу увеличивается. Потребность в продукте питания, укрепляющем здоровье, оценивается в обществе положительно и эта потребность осознанна большей частью потребителей. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность. Такого многообразия соков, как на российском рынке, не встретишь больше нигде.

  Компаниям, производящим сок, приходится серьезно бороться за внимание покупателя. Поэтому, пожалуй, ни одна отрасль не развивается сейчас в России такими темпами, в полном соответствии с законами рыночной экономики, как производство соков. Поэтому, я думаю, целесообразно провести анализ на выбранном рынке. на различных стадиях производства продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Этапы и последовательность разработки нового товара

 

Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.

При  разработке и производстве нового товара необходимо учитывать  два требования:

-    Прогнозировать и по  возможности формировать новые  потребности.

-    Максимально  сокращать  срок  между  выдвижением  идеи  и  пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и  высоких  затрат  на  их проведение в единицу времени.

Последовательность этапов разработки нового товара

1.   Генерация идеи

2.   Оценка продукции

3.   Проверка концепции

4.   Экономический анализ

5.   Разработка продукции

6.   Пробный маркетинг

7.   Доработка изделия

8.   Развертывание коммерческого  производства

 

5.1 Генерация идей

Генерация идей - это  постоянный  систематический  поиск  возможностей создания новых товаров.  Он  включает  выделение  источников  новых  идей  и методов их создания. Источниками идей могут  быть  сотрудники,  каналы  сбыта,  конкуренты, правительство и др.

      Источники, ориентированные на рынок,  выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей;  затем  на  удовлетворение  этих  желаний ориентируются научные исследования. Идеи  создать  светлое  пиво,  шариковые дезодоранты и легко открываемые банки  с газированными  напитками  возникли именно так.

Источники, ориентированные на  лаборатории,  выявляют  возможности  на основе фундаментальных исследований (которые направлены на  получение  новых знаний  и  косвенно  приводят  к  возникновению  идеи  новых  товаров)   или прикладных исследований  (которые  целенаправленно  используют  существующие научные методы для разработки идей о новой продукции).  Именно  это  явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон.

Нужно заметить, что для успешной генерации новых идей  необходимо  как можно более широкое видение;  следует  стремиться  получать  идеи  различных людей; не критиковать  их  независимо  от  того,  насколько  необычными  они кажутся. В практике японских компаний широко используется  привлечение  всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудников службы сбыта,  к  выдвижению новых идей, развита система поощрения.

Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у  других фирм. Приобретение снижает риск и время, однако требует  больших  инвестиций и создает зависимость от инновационной деятельности других компаний.

 

5.2 Оценка продукции

После того,  как  фирма  выделила  потенциальные  товары,  она  должна провести фильтрацию продукции  -  исключить  плохие,  неподходящие  идеи  из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие  компании  для  первичной оценки используют фильтрующий перечень для  новой  продукции.  В  нем  фирма перечисляет  качества  новых  продуктов,  которые   она   считает   наиболее значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам.

 Перечень стандартизован и  позволяет сопоставить идеи между  собой. Он включает  три  основные  группы характеристик: общие, маркетинговые и  производственные.  В  рамках   каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой  идеи  на  основе шкалы - от 1 (выдающаяся)  до 10 (очень плохая).  Кроме  того,  взвешивается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на  его успех.

 

5.3 Проверка концепции

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит  представить  потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом  раннем этапе разработки.

Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных  потребителей,  которых  просят  выразить  свое  отношение   к изображению,  письменной  информации  или  устному   описанию   товара    до дорогостоящей длительной разработки прототипа. 

 

   5.4 Экономический анализ

Экономический анализ оставшихся идей гораздо более детализирован,  чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе  прогнозов  спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей).  Поскольку  следующий этап  -  дорогостоящая  и  длительная  разработка   продукции, действенное использование экономического анализа  необходимо,  чтобы  вовремя  устранить малоэффективные.

В процессе экономического анализа  обязательно  учитывают  затраты  на всех  этапах  разработки  и  производства   товара.   Затраты   делятся   на капитальные и текущие. Капитальные затраты  необходимы  непосредственно  на проектирование,  изготовление  и  др.  процессы,  а  также  внедрение  новой продукции.  Для  определения  затрат,  например,  на   НИОКР   (в   процессе проектирования),   составляют  смету,  в  которую  включают   все   затраты, связанные с выполнением  исследований по статьям расходов:

- материалы и покупаемые полуфабрикаты;

- спецоборудование  для научных  (экспериментальных)  работ;

- основная заработная плата  научно-производственного персонала;

- дополнит. заработная плата научно-производственного персонала;

- отчисления на социальное страхование;

- научные и производственные  командировки;

- услуги собственных вспомогательных  производств;

- оплата работ других организаций  и предприятий;

- накладные расходы.

Текущие затраты необходимы на всех стадиях жизненного цикла товара.  В сфере производства это - себестоимость,  т.е.  затраты  предприятия  на  его изготовление и реализацию, в сфере потребления  -  затраты  на  эксплуатацию изделия.

 

5.5 Разработка товара

На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и  определяют  базовую   маркетинговую   стратегию   путем   конструирования продукта,  упаковки,  разработки  марки,  определения  положения   продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение  о  конструкции  продукта  -   значит  выбрать  тип  и качество материалов, из которых он состоит, метод  производства,  установить стоимость и время производства на единицу продукции,  степень  использования производственных мощностей, возможные  размеры  и  цвета,  а  также  период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Решения   об   упаковке.    Определяют   материалы,   которые    будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие,  как  реклама  и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной  марке  включают  выбор  нового  или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

Определить положение продукта  -  значит,  выбрать  рыночный  сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования  концентрируется  на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех  основных  свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. Он безопасен  и  надежно  работает  при  обычном  использовании  в обычных условиях;

3. Его себестоимость не  выходит  за  рамки  запланированных  сметных издержек производства.