Методы и организация разработки товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»

Обнинский институт атомной энергетики –

филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»

(ИАТЭ НИЯУ МИФИ)

 

 

Факультет заочного обучения

Направление: 080500.62 - «Менеджмент»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «Методы и организация разработки товара»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка

группы МЕН-Б12 Б-з                       ____________              Д. Н. Глуховец

 

Руководитель работы:

к.э.н., доцент каф. МФКБУ           ____________              А.В. Васютичев

 

 

 

 

 

 

 

Обнинск  2014 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………………..4

Глава 1. Классификация товара……………………………………………………….5

Глава 2. Этапы и организация разработки нового товара………………………...…6

Глава 3. Расширение товарной группы. ……………………………………………..8

Глава 4.Место в иерархии потребностей…………………………………………….10

Глава 5. Этапы и последовательность разработки нового товара …………………12

5.1 Генерация идей……………………………………………………………...12

5.2 Оценка продукции………………………………………………………….13

5.3 Проверка концепции………………………………………………………..13

5.4 Экономический анализ…………………………………………………..…13

5.5 Разработка товара………………………………………………………...…14

5.6 Пробный маркетинг………………………………………………………...14

5.7 Доработка изделия……………………………….........................................16

5.8 Развертывание коммерческого производства……………………………..16

Заключение………………………………………………………………………..…....17

Список литературы………………………………………………………………….…18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном мире создание  и  производство  новых  товаров  является решающим  для  процветания  фирмы.  Потребители  хотят  и   ждут   новых   и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат  максимум  усилий,  чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у  каждой  фирмы  должна  быть своя  программа  разработки  новых  товаров,  направленная  в  будущее, и учитывающая такое свойство товаров как  уход  с  рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

Новый продукт подразумевает  модификацию  существующего  продукта  или нововведение, которое потребитель  считает  значимым.  Чтобы  новый  продукт преуспел, он должен  обладать  желательными  для  потребителей  параметрами, быть   уникальным,   а   потребители   должны   иметь   информацию   о   его характеристиках.  Модификации  представляют  собой  изменения  в   продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение  товаров  и  новые торговые марки. Значительные нововведения - это  товары,  которые  ранее  не продавались данной компанией  или  какой-либо  другой  компанией  (например, первый домашний компьютер). Небольшие нововведения - это  продукты,  которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими.

Внедрение  новых  продуктов  увеличивает  издержки,  риск   и   время, требующееся для достижения прибыльности. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении  включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное  название, упаковку.

3. Товар с подкреплением. Товар  с подкреплением означает личное  внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Классификация товаров

 

 Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования  – материальные изделия, потребляемые  за один или несколько циклов  использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: –товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); – товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); – товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); – товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; – товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем. 

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий  из четырех этапов:

–этап выведения на рынок          

– этап роста          

–этап зрелости          

– этап упадка  

Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.

Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

 

 

 

 

 

Глава 2. Этапы и организация разработки товара

 

       Этап роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.  

Этап зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 

Этап упадка. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.

  На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара).

Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Под "новинками" имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые». Например, «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».  Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Расширение товарной группы

 

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:  продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г.  усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. . Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.  

Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.  Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания.

  Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

  Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

  Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.