Методические основы маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации.

 

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы

 

Отбор источников внутренней вторичной информации					Отбор источников внешней вторичной информации
Сбор внутренней вторичной   информации					Сбор внешней вторичной   информации
Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций					Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных результатов					Планирование и организация сбора первичной информации

Рис.3 Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Направления маркетинговых исследований

 

В теории и практике выделяется множество направлений маркетинговых исследований, которые определяются объектом, на получение информации о котором ориентировано исследование. Практически любой элемент внешней или внутренней среды организации, информация о котором требуется для принятия тех или иных управленческих решений, может выступать в качестве объекта исследования. Предмет маркетингового исследования в любом случае связи с внешней средой организации.

Традиционно выделяются несколько направлений маркетинговых исследований:

Исследование внешней предпринимательской среды, исследование рынков, исследование потребителей, исследование товаров, исследование цен, исследование рекламной деятельности, исследование конкуренции.

 

 

 

 

Рис. 4 Основные направления маркетинговых исследований

 

Исследование внешней предпринимательской среды включает в себя изучение следующих групп факторов: политических, общеэкономических, правовых; социально-демографических, культурных, научно-технических, экологических.

Внешняя среда может рассматриваться на различных уровнях: местном, региональном, страновом, международном или мировом.

Исследование рынков является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований. Оно может проводиться по следующим элементам:

• исследование спроса;
• исследование доли (рыночных сегментов).

Рыночный спрос - это базовый показатель состояния рынка. Он определяется объемом продаж на определенном рынке определенного товара или группы товаров за определенный период времени при каждом из возможных уровней цен.

На спрос оказывают влияние многие факторы, он может со временем изменяться. Знание параметров спроса и тенденций его изменения является основой для проведения маркетинговой политики организации в отношении ее товаров.

В рамках исследования спроса изучается как текущий рыночный спрос, так и рыночный потенциал, то есть предел увеличения спроса при максимизации маркетинговых затрат поставщиков товара на рынке.

Исследование рыночных сегментов определяет возможности для осуществления сегментирования и (в дальнейшем) позиционирования товара. Оно является главным условием для успеха на рынке организаций, выбравших стратегию дифференциации продукта, то есть его наилучшего приспособления к потребностям конкретных покупателей [5, с. 86].

Исследование потребителей также достаточно важное направление маркетинговых исследований. Оно может проводиться в следующих областях:

• изучение лояльности к торговой марке;
• изучение отношения к торговой марке;
• изучение степени удовлетворенности товаром;
• изучение особенностей покупательского поведения;
• изучение покупательских намерений;
• изучение осознания торговой марки;
• изучение возможностей сегментирования.

Поведение потребителей определяется различными факторами: личностными, культурными, социальными и психологическими. Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организации правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы маркетинговые усилия по воздействию на потребителя дали положительный для организации результат [6, с. 196].

Исследование товаров связано с формированием товарного портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок товаров, с учетом их жизненного цикла (времени существования на рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла существующих товаров, так и получения информации для принятия решения о выводе нового товара.

Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям:

проверка концепции товара, тестирование названия торговой марки, тестирование рынка, проверка существующих товаров, тестирование дизайна упаковки и маркировки, изучение товаров-конкурентов.

Исследование цен. В рамках этого направления могут исследоваться следующие аспекты: сложившийся на рынке уровень цен, затраты и прибыль организации, эластичность цены, ценовая политика конкурентов, регулирование цен государственными органами.

Практически любые потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Соответственно знание степени чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных возможностей манипулирования ценой позволяет организации грамотно проводить ценовую политику.

Исследование рекламной деятельности проводятся по следующим элементам: исследование в области средств СМИ, тестирование рекламных сообщений, анализ эффективности рекламы, анализ рекламы конкурентов.

Реклама является одним из самых действенных инструментов влияния на потребителя, поэтому для ее эффективного использования маркетолог должен обладать необходимой информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного направления маркетинговых исследований [8, с. 40].

Исследование конкуренции - последнее из рассматриваемых направлений маркетинговых исследований, однако одно из самых важных. Содержанием такого исследования является определение позиций организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее товаров и услуг, а также составляющих внутренней среды. Цель исследования конкуренции - обеспечение конкурентоспособности организации. В конечном счете на обеспечение конкурентоспособности организации направлены практически все виды маркетинговых исследований [5, с. 303].

Основные направления маркетинговых исследований выделяются достаточно условно, так как само содержание маркетинговой деятельности является многосторонним и маркетинговые исследования носят комплексный характер и представляют собой сложную и динамичную комбинацию указанных направлений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методические основы маркетинговых исследований

2.1. Проведение маркетингового исследования

 

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

1. Определение проблемы исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

• Изучение характеристик рынка.
• Оценка потенциала рынка.
• Анализ распределения долей рынка.
• Анализ сбыта.
• Анализ тенденции деловой активности.
• Изучение товаров конкурентов.
• Краткосрочное прогнозирование.
• Оценка реакции на новый товар.
• Долгосрочное прогнозирование.
• Изучение политики цен [1, с. 54].

На втором этапе необходимо определить вид интересующей  информации, полученной на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный - классический и формализованный - количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.