Мероприятия по совершенствованию систем маркетинга Мебельной фабрики "Весна"

Итак, возможной миссией  для предприятия мебельная фабрика "Весна" может быть:

"Содействие комфорта и материального обеспечения граждан, приобретающих продукцию компании, путем предоставления им качественной продукции для работы и отдыха, которые соответствуют высоким профессиональным и экологическим стандартам".

После того как установлена  миссия предприятия, необходимо перейти  к формулированию целей. Цели предприятия  можно разделить на несколько  классов:

- экономические (достигнуть определенного уровня прибыли);

К экономическим целям  можно отнести:

• завоевание доли на рынке производства мебели,
• достижение максимальной прибыли,
• отстройка от конкурентов.

- количественные (увеличить объем продаж на определенную величину);

К количественным целям можно  отнести:

• увеличение объема продаж мягкой мебели,
• увеличение объема продаж корпусной мебели.

- качественные (повысить качество продукций до определенного уровня);

• поиск новых поставщиков тканей и фурнитуры, в том числе и из стран Евросоюза,
• поиск новых поставщиков сырья для производства корпусной мебели.

- утилитарные (повышение престижа и улучшение имиджа предприятия);

• формирование имиджа предприятия, нового на рынке,
• закрепление имиджа предприятия,
• повышение престижа торгового знака.

- социальные (сохранение рабочих мест, повышение качества жизни работников);

• создание новых рабочих мест,
• обеспечение сотрудников бесплатным питанием в связи с удаленностью производства от города,
• обеспечение сотрудников вахтовым транспортом,
• обеспечение сотрудников дополнительным полисом медицинского страхования на безвозмездной основе.

- экологические (уменьшение ущерба окружающей среде)

• использование новых, экологически чистых материалов для производства продукции,
• освоение новых материалов, пригодных для выпуска детской мебели, безопасной для детей.
• уменьшение вреда окружающей среде за счет внедрения технологичного оборудования нового поколения..

Еще одним базовым элементом, позволяющим начать регистрацию  товарного знака мебельной фабрики "Весна" является анализ ее существования  в долгосрочной перспективе. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Для этого проведем SWOT-анализ для мебельной фабрики "Весна", результаты которого отразим в таблице 1.

Таблица 1

ВОЗМОЖНОСТИ: (Opportunities)   а) открытие новых целевых аудиторий из материально-обеспеченного класса, б) расширение ассортиментной линейки продукции и номенклатуры предприятия, в) завоевание достойной доли на рынке мебели.	СИЛА: (Strengths)   а) новое оборудование, б) расширенные производственные мощности, в) заключение контрактов с новыми поставщиками тканей и фурнитуры, г) заключение контрактов на выгодных условиях с  поставщиками сырья для производства корпусной мебели.
УГРОЗЫ: (Threats)   а) высокая конкуренция всех уровней, б) относительная нерентабельность отрасли, в) сложность в занятии определенной ниши на рынке.	СЛАБОСТИ: (Weaknesses)   а) не налаженность системы выпуска и реализации продукции, б) не проверенная ассортиментная линейка продукции, в) разброс в целевой аудитории: от среднего класса, до класса люкс.

 

А также необходимым условием  изучения внешней среды предприятия, является анализ конкурентов фирмы, действующих на рынке. Следующим этапом работы проведем анализ сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с основными конкурентами. Данные исследования отражены в таблице 2, которая характеризует основные маркетинговые показатели деятельности конкурентов. Показатели деятельности предприятия оцениваются при помощи рейтинговой оценки, при этом максимальная степень развития оценивается в восемь баллов, а минимальное развитие – составляет один балл.

                                                                                                       Таблица 2

Характеристика основных конкурентов  предприятия на рынке

Маркетинговые переменные	Мебельная фабрика «Весна»	Мириталь	Алекон	Мебель
Качество	1	1	1	1
Цена	1,3	1,4	1,1	1,3
Ассортимент	0,5	0,5	0,2	0,2
Концепция нового товара	0,1	0,2	0,3	0,3
Продвижение на рынок	0,5	0,5	0,5	0,5
Финансовое положение	1,4	1,4	1,2	1,2
Доля рынка	1,4	1,5	1,1	1,3
Квалификация маркетологов	1,4	1,4	1	1
Итого:	7,6	7,9	6,5	6,9

 

Таким образом, результаты оценки конкурентоспособности показали практически  равное преимущество по качеству двух производителей – Мебельная фабрика «Весна» и Мириталь.

На основании данных таблицы 2 построим многоугольник конкурентоспособности, позволяющий наглядно продемонстрировать позицию предприятия на рынке (рисунок 1).

Рисунок 1 - Многоугольник конкурентоспособности

 

Следующим этапом анализа  маркетинговой деятельности предприятия  является характеристика деятельности по исследованию ранка. для этих целей разрабатывается и заполняется так называемая карта исследований, которая позволяет проанализировать, какая информация необходима предприятию для осуществления эффективного функционирования. Примерная форма такой карты представленная в таблице 3.

                                                                                                        Таблица 3

                       Карта информации, необходимой предприятию

Необходимая информация	собрана	собирается	не собрана
1	2	3	4
ПОСТАВЩИКИ:
Характеристика поставщиков предприятия	+
Доля рынка каждого  поставщика на рынке		+

Продолжение таблицы 6

Анализ уровня качества продукции  у поставщиков		+
Динамика изменения доли рынка поставщиков		+
Анализ потенциальных  поставщиков		+
КОНКУРЕНТЫ:
Основные конкуренты предприятия	+
Доля рынка каждого  конкурента		+
Анализ производственных мощностей конкурентов		+
Обзор технологий, используемых конкурентами		+
Динамика роста производственных мощностей		+
Каналы распределения, используемая конкурентами	+
Характеристика рекламной  деятельности конкурентов	+
Характеристика ценовой  политики, используемой конкурентами	+
Методы стимулирования сбыта, используемые конкурентами	+
ПОТРЕБИТЕЛИ:
Основные потребители  продукции предприятия	+
Уровень доходов потребителей	+
Факторы, оказывающие влияние  на процесс принятия решения о  покупке		+
Изменение структуры потребления  за отчетный период	+

    

      Данные, представленные в таблице 3 позволяют определить, какая информация необходима Мебельной фабрике «Весна» на данный период времени и в соответствии с этим выработать приоритетные направления маркетинговых исследований рынка. Одно из основных направлений маркетинговых исследований рынка Мебельной фабрики «Весна» является как можно лучше изучить структуру работы конкурентов,  необходимой для выбора конкурентных стратегий.  Выбрать для себя поставщиков, которые будут поставлять качественный и не дорогой материал.

После первоначальной базовой  характеристики товарного знака  мебельной фабрики "Весна" и анализа маркетинговой деятельности, мы разработаем комплекс мер по регистрации товарного знака. Подробнее об этом мы расскажем во второй главе нашей работы, посвященной непосредственно процедуре регистрации товарного знака.

2.2. Описание процесса регистрации товарного знака "Мебельная фабрика "Весна".

Хотелось бы отметить, что  большинство предприятий пользуются услугами специальных агентств, занимающихся регистрацией товарных знаков. Это  весьма оправдано, так как при  несущественном удорожании стоимость  регистрации товарного знака, клиенты  существенно экономят время и  силы. Однако, в процессе написания нашей работы мы не будет учитывать этот факт, потому что нам важно научиться осуществлять процедуры по регистрации товарного знака самостоятельно.

Смоделируем ситуацию по регистрации  товарного знака мебельная фабрика "Весна". Мы пройдем весь процесс  последовательно в несколько  этапов для того, чтобы сформировать представление об этих процедурах.

Создание и регистрация  товарного знака всегда осуществляется в несколько этапов. Ниже приведен полный перечень этих этапов:

• определение цели позиционирования продукта на рынке;
• выбор основных составляющих товарного знака, являющихся символами компании-правообладателя или отрасли, в которой она работает;
• отбор двух или трех обозначений из разработанных эскизов обозначений для представления их фокус-группе;
• поиск в базе данных Роспатента и в фонде зарегистрированных в РФ товарных знаков аналогов выбранных фокус-группой обозначений;
• оценка результатов проведенного поиска, в случае обнаружения аналогов — изменение обозначения с целью минимизировать возможное сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками;
• утверждение принятого обозначения в качестве будущего товарного знака;
• подготовка заявки на регистрацию товарного знака;
• представление выбранного обозначения в соответствующее ведомство для регистрации товарного знака;
• осуществление делопроизводства, связанного с рассмотрением заявки на регистрацию товарного знака;
• получение свидетельства о регистрации товарного знака либо иного охранного документа на товарный знак;
• юридическое оформление и сопровождение полученного охранного документа;
• постановка на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива организации зарегистрированного товарного знака. ¹⁷

Теперь подробно и последовательно  опишем наши действия на каждом из этапов регистрации товарного знака.

1. Определение цели позиционирования продукта на рынке

Как было сказано в первом параграфе этой главы, ранее предприятие  существовало как небольшое предприятие  по выпуску мягкой и корпусной  мебели на заказ, единичными экземплярами по заказу клиента. Однако в рамках расширения производства было закуплено новое оборудование, позволяющее наладить выпуск серийной продукции. При этом будут осваиваться новые целевые аудитории, в частности аудитории материально-обеспеченного сегмента покупательской аудитории.

Для выпуска линейки серийной продукции необходимо разработать  инновационные образцы дизайнов мягкой и корпусной мебели. На это  будет потрачено не мало сил, времени и денег, поэтому так важно защитить свою интеллектуальную собственность от конкурентов. Одной из формы защиты интеллектуальной собственности является регистрация товарного знака.

Мы планируем в дальнейшем регистрировать все самые популярные модели из номенклатурной линейки мебельной  фабрики "Весна", однако, на данном этапе нашей целью является регистрация  товарного знака мебельной фабрики "Весна" в целом.

Однако, это не единственная цель. Регистрация товарного знака  и ее последовательно продвижение  на рынке путем повышения популярности бренда - один из самых эффективных способов достижения экономических целей, отстройки от конкурентов, а также неценовой конкуренции в частности.

После того, как мы описали  цели позиционирования продукта на рынке, перейдем к следующему этапу процедуры  регистрации товарного знака.

2. Выбор основных составляющих товарного знака, являющихся символами компании-правообладателя или отрасли, в которой она работает.

Мы хотим зарегистрировать логотип компании (обозначение), его  цвето-графическую схему, а также логотип мебельной фабрики "Весна". Но так как основной материальной собственностью компании является дизайн ее продукции, в последствии мы зарегистрируем формы мягкой и корпусной мебели, чтобы исключить возможные имитации у конкурентов.

Однако на данном этапе  это невозможно, как так производственная линейка еще не отлажена.

3. Отбор двух или трех обозначений из разработанных эскизов обозначений для представления их фокус-группе. В приложении 6 мы представили три варианта логотипов мебельной фабрики "Весна".

Для анализа достоинств и  недостатков предложенных логотипов, была собрана фокус-группа, которая  оценивала предложенные варианты изображений  по следующим критериям:

• запоминаемость,
• легкочитаемость,
• эстетика,
• благоприятное сочетание цветов.