Мероприятия по повышению конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон»

 

В ходе анкетирования было опрошено 273 респондента методом случайного бесповторного отбора, в различных районах города. Случайная выборка состоит в том, что выборочная совокупность образуется в результате непреднамеренного случайного отбора отдельных единиц из генеральной совокупности.

 

Сбор информации был осуществлен с помощью как вторичной, так и первичной информации (полевое исследование), путем анкетирования (приложение 1).

 

Целевым сегментом были выбраны потребители среднего возраста 25 - 45 лет со средним уровнем доходов или выше среднего.

 

Анализ полученных в ходе анкетирования данных показал, что основными конкурентами ресторана «Улан-Одон» являются рестораны «Хайлар» и «Джунго», доля их узнаваемости среди респондентов 74% и 62% соответственно. Процент узнаваемости ресторана «Улан-Одон» составил 56%. (приложение 2)

 

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с информацией о разнообразии номенклатуры (ассортимента) блюд, качестве и скорости обслуживания, уровне цен, рекламной деятельности (используемые СМИ).

 

В целом ресторан «Улан-Одон» обладает оптимальным набором качеств, способствующих удовлетворению потребителей. Как говорилось ранее, кухня ресторана является своего рода «условным» ноу-хау, «условным» потому что ресторан «Хайлар» обладает таким же преимуществом, которое в его случае также условно (услуга не осязаема и имеет свойство терять уровень своего качества). Ассортимент блюд всех перечисленных ресторанов китайской кухни можно назвать вполне удовлетворительным.

 

Однако исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах «Хайлар», «Джунго», «Улан-Одон» и «Сидней». Наименьший удельный вес в меню составляют первые блюда и десерты. Причинами ограничения изготовления первых блюд являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса.

 

Самый высокий уровень обслуживания, наиболее соответствующий по показателям качества и скорости, на данный момент у ресторана «Хайлар»; предполагается, что ресторану «Улан-Одон» для увеличения конкурентоспособности необходимо достичь этого уровня.

 

Уровень цен рассмотрим с позиции «дорого - не дорого». Применительно к ресторану «Улан-Одон» можно сказать, что цены по большинству позиций меню такие же или ниже, чем у конкурентов. Следует отметить, что в ресторанах «Джунго» и «Золотой дракон» наблюдается наибольший уровень цен. Однако, в случае ресторана «Джунго» высокие цены могут быть оправданы имиджем «элитного» ресторана среди общественности и высоким качеством обслуживания.

 

Что касается инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых ресторанами, большинство из них пренебрегает ими («Восток», «Сидней», «Хайлар»); некоторые ограничиваются лишь рекламой внутри ресторана - буклеты, визитные и дисконтные карточки («Джунго», «Золотой дракон»). Ресторан «Улан-Одон» активно применяет как рекламу внутри ресторана, так и в СМИ (рекламные ролики на телевидении, объявления бегущей строкой, размещение рекламы в печатных изданиях).

 

О развлекательной программе ресторанов хотелось бы отметить, что она недостаточно насыщенная. У некоторых она отсутствует или играет фоновая музыка.

 

Интерьер ресторанов в основном выдержан в классическом стиле. Только в ресторане «Джунго» наблюдается ярко выраженный китайский стиль оформления интерьера.

 

Наружное оформление большинства ресторанов находится на недостаточно высоком уровне. В основной своей массе они находятся в зданиях различных административных учреждений, что нельзя не отнести к недостаткам.

 

Продолжительность работы ресторанов достаточно важный фактор конкурентоспособности в сфере услуг. Оценка этого фактора проводилась в зависимости от длительности рабочего дня. Соответственно, чем дольше он длится, тем лучше для потребителя. Наиболее приемлемые часы работы таких заведений это с 10 утра до 2-3 часов ночи. Вследствие чего рестораны «Ургы» и «Хайлар» были признаны c самыми лучшими и самыми неудобными часами работы соответственно.

 

Месторасположение также очень важно для таких заведений сферы услуг, так как является одним из ключевых факторов успеха. Особенно велика его роль для такого ресторана как «Улан-Одон», поскольку целевым сегментом данного ресторана является население со средним уровнем дохода, а также население с доходом чуть выше среднего.

 

Таким образом, в ходе анализа были выявлены приоритетные конкуренты ресторана «Улан-Одон» - «Хайлар», «Джунго». Данные рестораны занимают позицию лидера на рынке ресторанов китайской кухни г. Улан-Удэ и обладают преимуществами по показателям качества предоставляемой услуги и уровню обслуживания.

 

2.4 ОЦЕНКА  КОНКУРЕНТОСПСОСОБНОСТИ УСЛУГ РЕСТОРАНА  «УЛАН-ОДОН»

 

 

 Для  оценки конкурентоспособности услуг  ресторана «Улан-Одон» был выбран  метод экспертных оценок, рассмотренный  в первой главе. В качестве  базовых оценочных критериев  были выбраны 8 показателей, представленных в таблице 2.4. Данные критерии проранжированы по степени значимости с позиции потребителей, основываясь на проведенное ранее анкетирование потребителей целевого рынка. Результаты анкетирования представлены в приложении 2. На первом месте находится наиболее значимый показатель. Для оценки экспертами базовых критериев была выбрана 5-балльная шкала («5» - отлично, «1» - неудовлетворительно).

 

Результаты оценок экспертов представлены в таблице 2.4. Кроме того, для наглядности и простоты восприятия полученной информации следует построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2.2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется масштаб в качестве балльных оценок.

 

Таблица 2.4 Результаты оценки экспертами показателей конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон»

 

Ранг важности 

Название

 

Факторы ресторана 

«Улан-Одон» 

«Джунго» 

«Хайлар» 

«Ургы» 

«Восток» 

«Сидней» 

«Золотой дракон» 

 

1 

Кухня 

4,8 

4,8 

5,0 

3,2 

3,2 

4,2 

3,4 

 

2 

Уровень сервиса 

3,2 

4,6 

4,8 

2,0 

3,2 

3,6 

4,0 

 

3 

Цены 

4,8 

3,8 

4,2 

3,2 

3,6 

4,4 

2,4 

 

4 

Ассортимент 

5,0 

4,8 

5,0 

4,0 

4,8 

5,0 

4,2 

 

5 

Интерьер 

3,4 

5,0 

4,6 

1,2 

2,2 

3,6 

3,2 

 

6 

Место расположения 

4,0 

2,8 

3,4 

3,4 

4,6 

3,2 

2,6 

 

7 

Часы работы 

4,8 

4,2 

2,6 

5,0 

3,2 

2,0 

2,0 

 

8 

Развлекательная программа 

3,4 

3,6 

2,2 

3,8 

4,0 

1,0 

1,0 

 

 

 

Для того чтобы узнать насколько каждый из показателей конкурентоспособности ресторана «Улан-Одон» отличается от аналогичных показателей конкурентов рассчитаем индексы отдельных показателей конкурентоспособности (Уi). В качестве эталона (базой для сравнения) был выбран ресторан «Улан-Одон». Значения данных индексов представлены в таблице 2.5.

 

 Рис.2.2. Многоугольник конкурентоспособности ресторанов китайской кухни г. Улан-Удэ

 

Из анализа таблицы видно, что по индексу уровня цен ресторан «Улан-Одон» занимает достаточно сильную позицию по сравнению с конкурентами, и наоборот - слабые показатели по качеству обслуживания. По другим факторам позиция анализируемого ресторана неоднозначна.

 

Таблица 2.5 Индексы показателей конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон» по сравнению с конкурентами

 

 значение

 

показатель индекса 

УДжунго 

УХайлар 

УУргы 

УВосток 

УСидней 

УЗолотойДракон 

 

Кухня 

1,0 

1,0 

0,7 

0,7 

0,9 

0,7 

 

Уровень сервиса 

1,4 

1,5 

0,6 

1,0 

1,1 

1,3 

 

Цены 

0,8 

0,9 

0,7 

0,8 

0,9 

0,5 

 

Ассортимент 

0,9 

1,0 

0,8 

0,9 

1,0 

0,8 

 

Интерьер 

1,5 

1,4 

0,4 

0,7 

1,1 

0,9 

 

Место расположения 

0,7 

0,9 

0,9 

1,2 

0,8 

0,7 

 

Часы работы 

0,9 

0,5 

1,0 

0,7 

0,4 

0,4 

 

Развлекательная программа 

1,1 

0,7 

1,1 

1,2 

0,3 

0,3 

 

 

 

Определим обобщающий показатель конкурентоспособности для ресторанов китайской кухни г. Улан-Удэ по формуле, описанной в пункте 1.3. Значения данного показателя представлены в таблице 2.6.

 

В данном случае в качестве весового коэффициента, учитывающего значимость каждого из показателей конкурентоспособности, выступают данные, полученные в ходе анкетирования (приложение 2).

 

Обобщающий показатель конкурентоспособности для ресторана «Улан-Одон» равен единице, поскольку предоставляемые им услуги были выбраны эталоном.

 

Таким образом, из таблицы можно сделать вывод, что наибольшей конкурентоспособностью на рынке ресторанов китайской кухни обладают услуги ресторанов «Джунго» и «Хайлар» и ресторан «Улан-Одон» по данному показателю уступает только им.

 

Однако, следует отметить, что разница показателей конкурентоспособности этих ресторанов и ресторана «Улан-Одон» невелика (0,04 и 0,05 соответственно); ближайший же конкурент ресторана «Улан-Одон» - «Сидней» отстает по данному показателю на 0,11.

 

Таблица 2.6 Обобщающий показатель конкурентоспособности

 

Название ресторана 

Расчет показателя 

Значение показателя 

 

«Улан-Одон»  

1,0 

 

«Джунго»  

1,04 

 

«Хайлар»  

1,05 

 

«Ургы»  

0,73 

 

«Восток»  

0,87 

 

«Сидней»  

0,89 

 

«Золотой дракон»  

0,76 

 

 

 

Итак, реально оценив ситуацию, сложившуюся на предприятии, можно сделать вывод, что в исследуемом ресторане пока ещё недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается на конкурентной устойчивости ресторана «Улан-Одон», что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов.

 

3. МЕРОПРИЯТИЯ  ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  УСЛУГ РЕСТОРАНА «УЛАН-ОДОН»

 

 

Проведенные исследования показали, что ресторан «Улан-Одон» занимает достаточно сильные конкурентные позиции по показателям: уровень цен и качество, и ассортимент блюд. Однако это не делает услуги предприятия наиболее конкурентоспособными.

 

Как отмечалось ранее, укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества предоставляемой услуги, но и с помощью имиджа ресторана. Поэтому с целью повышения конкурентоспособности услуг ресторана «Улан-Одон» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах общественности.

 

Это обусловлено тем, что имидж в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов китайской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Сам характер услуги ресторана дает возможность широкого обмена информацией между клиентами, поскольку они в состоянии оценить все стороны процесса производства данной услуги.

 

Кроме того, рынок услуг склонен к насыщенности информацией, что создает очевидные преимущества в сторону формирования имиджа предприятия - факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки.

 

Проведенные исследования показали, что у общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ресторана «Улан-Одон». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

 

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ресторана, способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.1:

 

Таблица 3.1. Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ресторана «Улан-Одон»

 

Наименование группы восприятия  

Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа  

 

1. Потребители   

Проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг.

 

Создание и развитие системы сервисного обслуживания.

 

Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о качестве, ассортименте предлагаемых услуг. 

 

2. Общественность 

Проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах.

 

Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности. 

 

3. Госструктуры   

Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения. 

 

4. Партнеры  

Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия.

 

Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств. 

 

5. Персонал   

Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях.

 

Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня.