Медиапланирование рекламной кампании магазина "Amoreo" Нижний Новгород

Следующим этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Формулируя цели, стоящие  перед средствами массовой информации, рассматриваются показатели охвата рекламной кампании и средней  частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а  также особенности корпоративной  политики. Как правило, цели, учитывающие  требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В  то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты  воздействия и продолжительности  зависит от текущей ситуации. Главной  задачей медиапланирования рекламной  кампании модных новинок коллекции  2009 года является увеличение объемов продаж и суммарный рост прибыли, вторая задача – напоминание о самом магазине «Amoreo» (для увеличения потенциальной целевой аудитории, о том, что в магазине большой и качественный выбор.

После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной  кампании, ее целевой аудитории, а  также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение  марки. В зависимости от используемых носителей информации к медианосителям относятся:

газеты;

журналы;

радио

телевидение;

прямая рассылка;

электронные СМИ;

наружная реклама.

Можно отметить следующие  основные характеристики медианосителей, представленные в табл. 7 [7, 79].

Таблица 7

Характеристика медианосителей

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, нужный географический охват, высокая  степень принятия у аудитории, достоверность  и актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных»  читателей
Журналы	Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей	Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.
Радио	Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость	Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения  внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость  рекламных контактов
Телевидение	Сочетание визуального и  аудиального ряда, дает картинку, сохраняет  образ, высокая степень привлечения  внимания	Высокая стоимость, перегруженность  рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость  рекламных контактов
Прямая рассылка	Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов  в отправке	Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания
Электронные СМИ	Широкий охват аудитории, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения  внимания, большая доступность, постоянный показ, низкая стоимость	Количество хороших мест ограничено, воздействие ограничено, необходимость четко структурировать  и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся

 

Рассмотрим те же самые  медианосители в сравнении друг с другом по различным критериям  эффективности, которые представлены в табл.8 [7, 81].

Таблица 8

Сравнительная характеристика медианосителей

Параметры сообщения	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	75-80	40	35-45	50	45-55
Степень охвата	Высокая	Низкая	Высокая	Средняя	Средняя
Частота	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Высокая
Избирательность	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
Контролируемый тираж			Низкая	Низкая
Географическая гибкость	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая	Низкая
Местный охват	X	X	X	X	X
Привлекательность	Высокая	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая
Срок жизни сообщения	Низкий	Низкий	Высокий	Высокий	Средний
Стоимость	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая

 

Кроме того, применимо к  целевой аудитории Нижнего Новгорода следует отметить:

1. Газеты не обеспечивают  широкий охват, учитывая тематику рекламной кампании.

2. То же самое можно сказать и про журналы, которые стоят к тому же дороже и в них дороже реклама, без расчеты специализированных журналов, которые в г.ННовгород не издаются, к сожалению.

3. На телевидении у  целевой аудитории пользуются  популярностью федеральные развлекательные  и молодежные программы, региональные  каналы большим разнообразием  не отличаются и высокими рейтингами  тоже.

Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые  будут использоваться для донесения  рекламного сообщения до аудитории  потребителей. Предполагается, что  элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет  увеличить отдачу на единицу рекламных  вложений. Механизм заключается в  том, что использование второго  средства коммуникации увеличивает  охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или  обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Выбор медианосителей был  обусловлен анализом показателей медиапланирования  предоставленных рекламным агентством, размещающим рекламу в СМИ, представленных в табл. 9. Изначально было решено разместить сюжет о поступлении коллекции  женского белья 2009 года во время развлекательных передач.

Таблица 9. Показатели медиапланирования.

Медианоситель	Канал	Передача	Rating, %	Время эфира	Share, %	Стоимость, 1сюжет
ТВ	ТНТ	Дом 2	9,8	21:00	12,5	4500
ТВ	Волга	Новости	9,6	20:00	12,9	3000
ТВ	СТС	сериал	5,3	19:30	11,3	2560
ТВ	ОРТ	Давай поженимся	6,2	19:00	10,9	2700
Радио	Европа Плюс	----------	25	----	36	235
Радио	Серебрянный дождь	----------	8	----	17	190
Радио	Авторадио	----------	14	----	25	251
Радио	Русское радио	----------	11	----	15	240
Радио	Рандеву	----------	5	----	7	185

Рассмотрим основные медианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании в октябре-ноябре 2009 года.

1. Наружная реклама –  растяжки на ул.Белинского. Выбор был обусловлен относительной дешевизной и возможностью широкого охвата – постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Само сообщение отвечает необходимым требованиям, способствующим лучшему восприятию:

1). Крупный и яркий шрифт  – надпись очень заметная, даже  на большом расстоянии;

2). Надпись краткая и  понятная по содержанию , название коллекции, адрес, телефон.

2. Телевизионный сюжет  в программе «Дом 2» 2 раза 08.10.07 года в вечернем эфире (21:00 и 22:00) – репортаж о поступлении новой коллекции женского белья . Выбор обусловлен тем, что это – популярное шоу  с одним из наиболее высоким рейтингом среди конкурентов (9,6 %) и более выгодно по цене, чем у программы «Новости» канал Волга (3000 рублей против 4500 рублей). Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая – время, когда, как правило не работают, не учатся и не спят).

3. Реклама на радио  – ролики продолжительностью 30 секунд  на радиостанциях Europa Plus Серебрянный дождь в течение 15 дней. Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата. Были выбраны самая популярная радиостанция по таким показателям, как Share (доля), Rating (рейтинг) – Europa Plus и Серебрянный дождь – как медиаканал, обладающий более низкой стоимостью по сравнению с конкурентами и примерно равными значениями медиапоказателей.

Таким образом, наиболее широкий  охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушает  именно данные радиостанции, смотрит  именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Следующим этапом является определение оптимальных значений показателей медиапланирования. На основе предоставленных рекламным  агентством данных и прогнозе в магазине «Amoreo» были запланировано достижение следующих значений показателей, представленные в табл. 10.

Таблица 10. Плановые результаты проведения рекламной кампании новой коллекции одежды в магазине « Amoreo»

 

Медианоситель	Rating, %	Share, %	HUT, %
Радио	51	32	90
ТВ	9,1	10,5	92

 

В результате проведенной  рекламной кампании объем продаж (в рублях) должен возрасти на 30 %, по сравнению с продажами до проведения.

После выбора медиасредств происходит планирование рекламной  кампании во времени, подразумевающее:

дату выхода рекламного сообщения;

величину рекламного сообщения (размер или продолжительность);

привязка к конкретному  месту в пространстве медиаканала (время, место).

Рекламная кампания длилась  месяц. Было выбрано время, способствующее наибольшему охвату аудитории. Так  телевизионный репортаж был показан  в 21:00 – в популярном телешоу, когда рейтинг потенциально наивысший. Продолжительность – одна минута, выход в середине программы.

Реклама на радио была от 7 утра до 8 вечера. Первая половина дня  была реклама на Europa Plus, вторую половину дня на Серебрянный дождь. Ролики выходили в эфир перед новостями и во время эфира популярных передач (поздравлений), количество выходов роликов – 15 раз в сутки на протяжении 15 дней.

На основе выбора медианосителей, продолжительности рекламной кампании, количества рекламных сообщений  и качества форм обращений были определены денежные средства (бюджета на проведение рекламной кампании.

Определяя продолжительность  рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном  уровне в течение года. Исходя из географического фактора, выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае цель – работа со СМИ на локальном  уровне. Бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 100000 рублей.

5. Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н. М.

Медиапланирование в магазине «Amoreo», как показал предшествующий анализ его итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки, среди которых можно отметить, такие как:

1) Низкое привлечение  покупателей посредством рекламной  кампании (только 55 % покупателей, посетивших  магазин во время кампании, были  осведомлены о ней).

2) Неоптимальный выбор  медианосителей c точки зрения запланированного  объема прибыли (30 % против фактических  22 %).

3) Ориентация во время  рекламной кампании фактически только на женскую часть населения в качестве целевой аудитории.

4) Отсутствие контроля  за ходом проведения рекламной  кампании, не вносились коррективы  в медиаплан.

5) Отсутствие других средств  привлечения аудитории, кроме  рекламы, таких как – стимулирование  сбыта, пиар-акции.

6) Показатели медиапланирования  должны фиксироваться не только  медианосителей, в которых проходит  рекламная кампания, но и показатели - лидеров по рейтингу и охвату. Тем самым появляется возможность  для сопоставления: насколько  выбранные медианосители отличаются  от самых рейтинговых. 

Рассмотрим возможности  для повышения эффективности.

Прежде всего, коммуникативная  эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение  и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной  кампании возможна оценка эффективности  отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о  содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление  возможности неправильного понимания  рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при  восприятии рекламы. Обычно для этого  собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди  них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие  различные аспекты планируемой  рекламной кампании. Ниже дается набор  отличительных особенностей, характеризующих  выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

макет рекламы;

законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

единственное испытание;

ряд испытаний.

Характер демонстрации:

изолированный;

в связке с другими рекламными сообщениями;