Медиапланирование рекламной кампании магазина "Amoreo" Нижний Новгород

 

Анализируя показатели полученных доходов и расходов, связанных  с получением доходов, можно сказать, что они обладают аналогичной  динамикой. То есть увеличение доходов  на 324,05% привело к увеличению расходов на 324,55%. Такое положение характерно для организации, основной деятельностью  которой является торговая деятельность.

Представленные в таблице  данные свидетельствуют о том, что  рост прибыль компании достигается  не за счет сокращения издержек обращения, а за счет увеличения товарооборота  фирмы.

Таким образом, можно сказать, что магазин «Amoreo» (ИП  Глущенко Д.В.) является молодой и динамично развивающейся компанией, которая демонстрирует за последние годы значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей.

3. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Amoreo» (ИП  Глущенко Д.В.)

В 2009 году магазином «Amoreo» (ИП  Глущенко Д.В.)была проведена рекламная кампания по продвижению новой коллекции женского нижнего белья. Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколько человек увидели рекламное обращение, и сколько из них после просмотра приобрели товары в магазине «Аmoreo». Поэтому для магазина является важной оценка эффективности проведения рекламной кампании.

Оценка эффективности  медиапланирования рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и  определение влияния рекламы  на результаты продаж, то есть насколько  реклама запомнилась, сколько человек  увидели ее вообще, и как реклама  повлияла на выбор покупки. Кроме  того, необходимо выявить эффективность  выбранных для рекламной кампании медиасредств, а также разработанного графика размещения рекламных обращений, продолжительности рекламной кампании.

Эффективность размещения рекламы  в том или ином медиасредстве  можно определить с помощью ряда показателей:

1) Показатели, определяемые  компаниями, специализирующимися на  медиаисследованиях (Gallup Media Russia, Russian Research, РосМедиаМониторинг):

Person Using Television (PUT) – число  людей или домохозяйств, в которых  смотрят телевизор;

People Using Radio (PUR) – количество  людей, которые слушают радио;

Homes Using Television (HUT) – характеристика  популярности данного временного  интервала у телезрителей (общая  численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%);

Share of Audience Rating (SHARE) – доля  зрителей, смотрящих конкретную  программу, среди тех, кто в  этот же промежуток времени  смотрит телевизор (количество  телезрителей, смотрящих данную  передачу / общая численность всех  телезрителей, смотрящих ТВ в  данный момент x100%);

Rating – рейтинг эфирного  события. Рейтинг передачи (рекламного  блока, временного промежутка) c учетом  продолжительности просмотра (количество  телезрителей, составляющих целевую  аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных  телезрителей);

Gross rating points (GRP) – сумма  рейтингов всех рекламных сообщений  на телеканале;

Opportunity То See (OTS) – количество  контактов с рекламным сообщением (сумма рейтингов всех рекламных  сообщений на телеканале х  общая численность потенциальных  телезрителей);

Для подсчета данных показателей  компания обратилась в медиаагентство «R52». В результате были получены следующие данные, представленные в табл. 2:

Таблица 2

Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной  кампании на телевидении

Медианоситель	Канал/ программа	Время/ дата	HUT, % /чел-к	Share, %	Rating, %	GRP	PUT, чел-к	OTS, контакт
Телевидение	«ТНТ» / Дом 2	21:00/ 08.10.09	82 / 856982	11,5	9,43	-----	1045984	-----
Телевидение	«ТНТ» / Дом 2	22:00/ 08.10.09	79,15/ 796541	12,7	9,7	-----	1045984	-----
						19,13		20007952

 

Мы видим, что наилучшим  временем выхода в эфир было 21:00, поскольку в этот момент телевизор смотрело больше зрителей, чем в 22:00. Показатели Share (доля) несильно разнятся между собой в независимости от выхода в эфир и их значение низкое. Это обусловлено непопулярностью канала или передачи. Такие же низкие показатели у Rating (рейтинга)

Рассмотрим данные, предоставленные  медиаагентством, касающиеся эффективности  проведения рекламной кампании на радио  и отраженные в табл. 3 со средними показателями за 15 дней.

Таблица 3

Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной  кампании на радио EUROPA PLUS

	8:00	9:00	10:30	11:00	12:00	13:30	14:00	15:00	16:00	17:30	18:00	19:00	20:00	21:30	23:30
Rating, %	20,1	15,7	32,39	33,12	25	30,6	39,95	10	14	35,4	18	28	22,4	33,5	12
Share, %	38	24,1	41	48	39	38,9	47	14,7	16,2	42	27	34,6	40,3	38,2	20,1
HUT, %	53	65,2	79	69	64,1	78,6	85	68	86	84,2	66,7	81	55,6	87,6	58
GRP, пункт	302	236	486	497	375	459	599	150	210	531	270	420	336	503	180
OTS, 100 тыс. конт	3400	2657	5472	5596	4222	5168	6744	1689	2364	5978	3040	4729	3783	5663	2027

Мы видим, достаточно большую  долю слушателей у данной радиостанции (от 20,1 до 48 %) и также высокие показатели рейтинга, поэтому можно сделать  вывод об удачном выборе данной радиостанции, поскольку она является исходя из полученных данных лидером по количеству слушателей среди других конкурентов.

Однако следует отметить, что показатели медиапланирования  фиксировались только во время выхода в эфир рекламных сообщений. Таким  образом, мы не можем судить о том, в какое время на телевидении  наибольшее количество телезрителей, а на радиостанции – слушателей. Также следовало выявить наиболее рейтинговые программы во время  рекламной кампании, это позволило  бы определить насколько был удачен выбор программы или радиостанции по сравнению с лидерами рейтинга.

Эффективность размещения рекламы  в том или ином медиасредстве  можно определить также с помощью  показателей, исследуемых силами и  средствами самой компанией, в которой  проводится рекламная кампания.

В данном случае способами  измерения аудитории СМИ являются:

1) Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится  в ходе личной беседы при  отсутствии лиц, непосредственно  не участвующих в интервью;

2) Телефонный опрос. Проводится  из одного зала с использованием  общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран  случайно;

3) Анкеты для самостоятельного  заполнения, высылаемые по почте;

4) Дневниковый метод (дневниковая  панель). Определенное количество  респондентов в течение недели  заполняют опросные таблицы, созданные  с учетом сетки вещания.

В магазине «Amoreo» для измерения аудитории продавцами и менеджерами проводилось личное интервью у посетителей магазина с помощью специально разработанных вопросов анкеты и зафиксированных ответов (Приложение 1). Опрос проводился во время проводимой рекламной кампании и после ее завершения. Были выявлены следующие результаты. Самым эффективным медиасредством с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, сообщение на радио оказалось и самым привлекательным. Рассмотрим результаты опроса о самом эффективном медианосителе, приведенные в на рисунке 1.

45%  -  Не охвачены  рекламной компанией

25%  -  Радио

20%  -  Наружная реклама

10%  -  ТВ

Рис. 1. Рейтинг медианосителей по опросу посетителей магазина «Amoreo»

 

Таким образом, мы видим, что  половина посетителей (45 %) пришли в  магазин «Amoreo», не зная о проходящей рекламной кампании по продвижению новой женской коллекции нижнего белья, а исходя из других мотивов (шли мимо, покупали раньше). Это говорит о недостаточной эффективности проводимой кампании, по крайней мере, в части охвата потенциальной аудитории. Использование телевидения оказалось самым неэффективным, поскольку рейтинг у местных новостных программ невелик вообще, во-вторых, между ними существует конкуренция и такие программы идут на нескольких каналах, и, наконец, в-третьих, во многих газетах в программе передач на неделю местные программы вообще отсутствуют, то есть рейтинг мало того, что низкий, так и зависит от случайного включения (переключения) зрителя.

Рассмотрим эффективность  медианосителей относительно вложенных  в них затрат, представленных в  таблице 4, сопоставив с размерами  аудитории, привлеченной ими.

Таблица 4

Отдача медианосителей от вложенных в них средств

Тип медианосителя	Затраты, руб.	Охват аудитории, %
Радио	37 000	45
ТВ	10 000	10
Наружная реклама	22 000	20

 

Результаты показывают, что  самым эффективным оказалось  медиасредство, на которое было затрачено  больше всего денег (радио).

За время рекламной  кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении  с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении), такой вывод позволяют сделать  данные таблицы 5, где представлены данные по продажам в указанные период времени. Для сравнения приведены  данные исходя их соотношения Прибыль  от продаж (рублей) / Количество рабочих дней. Поскольку периоды по времени не совпадают.

Таблица 5

Данные по продажам товаров  в период с сентября по ноябрь 2009 года

Период продаж	Прибыль, рублей в день
До проведения рекламной  кампании	16553,89
Во время рекламной  кампании	20268,35
После рекламной кампании	18968,60

 

Таким образом, можно сделать  вывод об эффективности рекламной  кампании не только с точки зрения полученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершения кампании резко не снизилась и  откликнулись те, кто узнал не сразу  или от уже посетивших магазин  потребителей.

Было целесообразно узнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можно  сделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые  товары или сам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и  качества, для этого обратимся  к данным, представленным на рисунке 2.

 

35%   -   не рекламируемый  товар

65%   -   рекламируемый  товар

Рис. 2. Распределение суммарной  прибыли среди рекламируемых  и нерекламируемых товаров.

Таким образом, можно сделать  вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых  товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит, удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.

Заключительным анализируемым  показателем является оценка общей  экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении  с затратами на ее осуществление  и представленная в таблице 6

Таблица 6

Оценка экономической  эффективности рекламной кампании

Показатель	Значение
Себестоимость рекламной  кампании, руб.	69 000
Прибыль от продаж, руб.	395718,25
Эффективность рекламной  кампании Прибыль от продаж, руб./ Себестоимость  рекламной кампании, руб.	5,73

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности  рекламной кампании, поскольку прибыль  от продаж превышает в 5,73 раз затраты на проведение рекламной кампании или на каждый потраченный рубль рекламной кампании прибыль от продаж составляет 5,73 рублей. Хотя, нельзя говорить, что этот фактор (рекламная кампания) был основным при получении прибыли магазина или по крайней мере единственным, об этом говорит и тот факт, что 45% посетителей магазина о рекламе не знали.

4. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Amoreo» .

Основной целью создания медиаплана «Amoreo» (ИП  Глущенко Д.В.)является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку в компании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджеров рекламного отдела.

Разработка медиаплана включает в себя следующие этапы:

Анализ рынка, целевой  аудитории и маркетинговой ситуации.

Постановка рекламных  целей.

Определение приоритетных категории  СМИ (оптимальных медианосителей).

Определение оптимальных  значений показателей эффективности.

Планирование этапов рекламной  кампании во времени.

Распределение бюджета по категориям СМИ.

Целевым рынком магазина «Amoreo» являются в основном женская часть населения Нижегородской области,а точнее – г.Нижнего Новгорода, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой, и в больших городах области есть аналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города Нижнего Новгорода. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей.

Под маркетинговой ситуацией  подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение, рост, зрелость, упадок), от этого зависят  такие параметры как затраты  на рекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламного сообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Amoreo» рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке женской одежды, поэтому на данном этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации СМИ выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличаться интенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большой частотой рекламных сообщений). Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Amoreo» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые женщины в возрасте до 40 лет .