Маркетинговый аудит

а) информационные системы:

насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и  запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?

используют ли руководители всех уровней  управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых  исследований?

применяет ли ваше предприятие самые  современные технологии исследования рынка  и рыночного прогнозирования?

 

б) системы планирования:

насколько точны прогнозы сбыта?

составляется ли интегрированный  план маркетинга в компании?

имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение?

 

в) системы контроля:

существует ли четкий регламент и процедуры периодического контроля и составления отчетов об исполнении мероприятий плана маркетинга?

проводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от случая к случаю, по мере возникновения проблем?

оценивается ли на периодической основе бюджет маркетинга и эффективность его отдельных статей, эффективность затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга?

 

г) разработка новых продуктов:

организована ли компания таким  образом, чтобы собирать, генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?

проводится ли в компании достаточно серьезная аналитическая и подготовительная работа до того, как принимается  решение об инвестициях в новые  продукты?

в достаточной ли мере в компании уделяется внимание тестированию продукта и рынка перед началом массового производства изделий и услуг?

 

 

5. Оценка эффективности бюджета  маркетинга. Главное здесь — проанализировать, насколько оправданными являются  затраты на различного рода  маркетинговые мероприятия и  работы. Анализ проводится по  принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

а) прибыль:

 

как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий  и услуг, каналам сбыта?

следует ли начать или расширить  ваш бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность?

каково соотношение краткосрочной  и долгосрочной прибыли на различных  сегментах рынка?

 

б) издержки:

не кажутся ли вам отдельные  виды маркетинговой работы чрезмерно  дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

 

 

6. Оценка результативности маркетинговых  исследований. В сущности такой  аудит позволяет оценить прежде  всего эффективность работы самой  службы исследования рынка. Поэтому  все вопросы здесь примерно соответствуют формату, принятому в модели «4Р»:

а) продукт:

каковы цели компании в отношении  ассортимента выпускаемой продукции? Насколько они реалистичны?

соответствует ли нынешний ассортимент  изделий и услуг поставленным целям? Если нет, то почему?

какие изделия предстоит снять с производства и какие нужно внедрить?

каково отношение потенциальных  покупателей к изделиям конкурентов (по качеству, техническим параметрам, дизайну и т.п.)?

по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые  продукты?

 

б) цена:

каковы цели и стратегии в  ценовой политике компании? Какие  процедуры к определению цен  в ней используются?

в какой степени цены на ваши продукты основываются на уровне издержек производства, в какой — на спросе, в какой  — на условиях конкуренции?

соответствует ли в глазах ваших  покупателей цена и ценность вашего продукта?

что руководство компании знает  о ценовой эластичности спроса, о  предельном доходе и предельных издержках?

в какой степени ваша ценовая  политика соответствует интересам  дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?

 

в) каналы сбыта:

каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?

насколько эффективно действуют различные  сбытовые посредники?

 

г) продвижение продукта:

каковы цели рекламы ваших продуктов? Хорошо ли они звучат?

достаточным ли является уровень расходов на рекламу?

как определяется бюджет рекламы?

что ваши потребители думают о вашей  рекламе?

правильно ли выбраны средства массовой информации для размещения вашей рекламы?

удачными ли являются заголовки  и содержание рекламных сообщений?

хорошо ли работает отдел рекламы  вашей компании?

достаточными ли являются затраты  на продвижение продукта на рынке, на развитие связей с общественностью?

обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?

 

д) сбытовой персонал:

какие цели поставлены перед вашим  сбытовым персоналом?

достаточно ли сотрудников в  штате отдела сбыта вашей компании?

правильно ли организован ваш сбытовой персонал (по регионам, по видам продуктов, по сегментам рынка)? соответствует ли его организация специфике вашего бизнеса?

хорошо ли мотивирован ваш сбытовой персонал?

как ваш сбытовой персонал работает в сравнении с конкурентами?

Примерный формат маркетингового аудита

 

 

Он включает оценку:

 

1) внешней хозяйственной среды:

макроэкономические факторы

 

демографические,

экономические (социально-экономические),

экологические,

научно-технические (технологические),

политические,

культурные.

 

микроэкономические параметры

рынки,

потребители,

конкуренция,

каналы сбыта,

поставщики,

инфраструктура.

 

 

2) целей и стратегий в сфере  маркетинга.

3) организационной структуры управления  маркетингом: 

распределение функций,

взаимодействие служб и подразделений.

 

4) основных систем маркетинга:

информационных,

планирования,

контроля,

 

5) эффективности бюджета маркетинга:

прибыль,

затраты.

 

6) результативность маркетинговых  исследований:

продукт,

цена,

каналы сбыта,

продвижение на рынке.

 

 

Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руководству предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретает особое значение при составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

Маркетинговый аудит — вещь сравнительно новая не только в наших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой  руководство компании не слишком  приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы. Кому захочется рубить сук, на котором сидишь? По этой же причине не все аспекты (подразделение, виды деятельности фирмы) подвергаются одинаково тщательной проверке. Нередко маркетинговый аудит вообще носит откровенно показушный характер, является неполным и не комплексным. Это связано или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией ее сотрудников или экспертов со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — вещь действительно сложная. Но для компаний, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности должно быть лечение имеющихся недугов, а не лакировка или вообще сокрытие диагноза.

 

 

Введение ...................................................................................................... 3  

 

1  Сущность и понятие аудита  маркетинговой деятельности.................... 6

 

2  Подходы к проведению аудита  маркетинговой деятельности.................. 13

 

3  Значение маркетингового аудита  для предприятия............................... 20

 

Заключение....................................................................................................   25

 

Список литературы.................................................................................... 27

 

Приложение 1 ........................................................................................... 29

Введение

В современных условиях очень часто  предприятия не имеют возможности  внедрять у себя полноценный маркетинг. Причин этому множество: нехватка знаний, плохая организация маркетинга, и, конечно, недостаток финансовых ресурсов, причиной которого является недостаток квалифицированного персонала, невозможность привлекать ценные информационные источники. В таких условиях актуальным становится вопрос концентрации усилий отделов маркетинга на наиболее перспективных направлениях.

 

В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Менеджменту следует делать акцент на такой инструмент маркетинга как аудит. Существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы - это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Пока он не нашел широкого развития, но не по причине невостребованности, а по причине неготовности основной части аудиторских фирм к оказанию подобных услуг. Имеет также влияние фактор неподготовленности руководства предприятий. Значительная их часть в слабой степени представляет то, какого уровня достигла современная теория маркетинга.

 

Маркетинг включает ряд функций, которые  позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

 

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

 

 Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а так же оценку мероприятий по использованию этих резервов. Многие руководители предпринимают меры для расширения сбыта продукции своих предприятий, но часто это происходит хаотично, интуитивно, нерегулярно.

 

Правильное понимание истории  развития и взаимодействия отдельных  функциональных элементов организации, а также настоящей рыночной ситуации дает четкое осознание собственных рыночных преимуществ и путей их реализации. Компания сможет эффективно развиваться если сосредоточится на том, что составляет её рыночную силу. Ясная картина того, как были задействованы ресурсы компании, в том числе маркетинговые, и как вернулись вложенные инвестиции, даст возможность увереннее делать решения о финансировании в будущем и ожидать лучших результатов.

 

Актуальность данной темы проявляется  в том, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.

 

В данной работе были использованы труды  таких авторов как Ф.Котлер, Дж. Вествуд, Б.А.Соловьев, В.Д. Шкардун и других.

 

Целью работы является выявление областей, где существуют проблемы и новые  возможности и по разработке плана  повышения эффективности маркетинговой  деятельности на предприятии.

 

Задачи, выдвинутые при выполнении работы:

 

1.     Рассмотреть сущность  и понятие аудита маркетинговой  деятельности;

 

2.     Рассмотреть основные  этапы аудита маркетинговой деятельности;

 

3.     Проанализировать методы  маркетингового аудита.

1 Основные понятия и сущность  аудита маркетинга

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у  предприятия идут нормально. Когда  же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость  его проведения. В литературе встречаются различные определения аудита маркетинга.

 

Таблица 1

Автор 

Определение

 

Котлер Ф. 

Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое  исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.[1]

 

Гончарук В.А 

Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.[2]

 

Соловьев  Б.А.  

Маркетинговый аудит представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке.[3]

 

Шкардун В.Д. 

Маркетинговый аудит — проектная форма проведения стратегического анализа — комплексная, независимая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды.[4]

 

 

 

 

Маркетинговый аудит должен отвечать ряду требований:

 

Требование первое: всеобъемлемость - аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Функциональный аудит полезен, но временами он отводит  руководство в сторону относительно реальных проблем;