Маркетинговый анализ рынка

Для определения  динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста по формуле:

 

 

где T_m – темп роста рынка;

V_m – объем рынка в конце базисного периода;

V_m1 – объем рынка в конце анализируемого периода;

t – длительность периода.

 

Если T_m>1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении T_m от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если T_m<0,7, то ожидается кризис рынка.

Анализ структуры  рынка осуществляется с помощью  количественных методов оценки уровня его концентрации.

Для характеристики концентрации на рынке может служить  показатель размера крупнейших фирм – пороговая доля рынка.

Для полного  исследования рынка в этом направлении  используются следующие показатели.

1. Коэффициент рыночной концентрации (GR), который рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (3-25) к общему объему реализации на данном рынке.
2. Индекс Линда.
3. Индекс рыночной концентрации Герфинделя–Гиршмана.

Этот индекс используется в США в качестве ориентира для определения возможности  слияния фирм.

В соответствии с различными значениями коэффициентов  концентрации и индексов Герфинделя–Гиршмана  выделяются три типа рынка:

1 тип –  высококонцентрированные рынки.

2 тип –  умеренно концентрированные рынки.

3 тип –  низкоконцентрированные рынки.

В большинстве  российских промышленных отраслей более  одной трети подотраслей относятся  к разряду высококонцентрированных  и требуют пристального внимания антимонопольного комитета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Практическая часть.

Задание. Используя данные государственной статистики проанализируйте рынок какого-либо потребительского товара (например,  растительного масла, хлебобулочных изделий и т.п.) г.Иваново.

Анализ рынка потребителей хлеба  в г.Иваново.

1. Насыщенность рынка хлебобулочными изделиями.

В результате проведённого опроса покупателей  установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочными изделиями  в 2011 г., по сравнению 2005 г. (таблица 1) и     большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба  как достаточную (9%) и высокую (90%).

2. широта ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий.

Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий  свидетельствует о высокой степени  их удовлетворенности предлагаемыми  видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент  широким, еще 17% — очень широким, столько же потребителей считают  этот же ассортимент ограниченным и  только 4% — узким. Следовательно, при  благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке  хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают  необходимым его дальнейшее расширение.

 

 

 

 

Наименование  оценки	2005.г.		2011г.
	Количество опрошенных покупателей, чел.	Удельный вес покупателей в  общем числе опрошенных, %	Количество опрошенных покупателей, чел.	Удельный вес покупателей в  общем числе опрошенных, %
Высокая	198	13,02	505	90,02
Достаточная	821	53,98	50	8,91
Удовлетворительная	380	24,98	6	1,07
Слабая	122	8,02	0	0,00
Итого	1521	100,00	561	100,00

1. Таблица 1. широта ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий.

 

3)Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий

В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная  продукция продаётся в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, минимаркетах, на рынках, с машин, в  контейнерах, ларьках, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся  в течение всего дня без  обеденного перерыва и ночью. Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями, большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметили ее улучшение; еще 37,0% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами.

    Выбор места покупки  хлеба и хлебобулочных изделий  объясняется потребителями в  основном (65% опрошенных) близостью  торгового предприятия к месту  проживания или работы. Второй  по значимости фактор (32%) — свежесть  и ассортимент хлеба и только 4—6% выбора места потребления  обусловлено уровнем цен. Таким  образом, преобладающее значение  имеет время, затрачиваемое на  приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16—20%) не имеет значения, где приобретать  хлеб и хлебобулочные изделия. 

2. демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку.

в результате наблюдения и опроса покупателей  была проведена демографическая  сегментация рынка хлебобулочных  изделий по возрастному признаку (рис. 1) отдельно для каждой цены, представленной в таблице.

Таблица 2.Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий.

Категория населения	Повышенная цена			Основная цена			Пониженная цена			Низкая цена
1	2	3		4	5		6	7		8	9
	Коли-чество по- купок		Уде-льный вес в % к итогу	Коли-чество по- купок		Уде-льный вес в % к итогу	Коли-чество по- купок		Уде-льный вес в % к итогу	Коли-чество по- купок		Уде-льный вес в % к итогу
1	2		3	4		5	6		7	8		9
Трудоспособное население	416		84,04	435		75,00	214		37,02	100		22,03
Пенсионеры	69		13,94	122		21,03	347		60,03	340		74,89
Не достигшие трудоспособ-ного возраста	10		2,02	23		3,97	17		2,94	14		3,08
Итого	495		100,00	580		100,00	578		100,00	454		100,00

 

Наибольший процент покупок  хлебобулочных изделий по повышенной и основной цене принадлежит трудоспособному  населению .По пониженной и низкой цене хлебобулочные изделия покупаются пенсионерами. А не достигшие трудоспособного  возраста покупатели имеют самый  низкий процент во всех категориях цен.

3. Ассортимент и качество.

  Особое значение в удовлетворении  спроса на хлеб и хлебобулочные  изделия имеет ассортимент и  качество. С целью выявления предпочтений  покупателей весь реализуемый  ассортимент был подразделен  на три укрупненные группы: ржаной  хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные  изделия. 

     Результаты анкетирования  показали, что наибольшим предпочтением  у потребителей пользуется пшеничный  хлеб различных сортов (3,87 кг в  месяц). Причем из всех сортов  этого хлеба (высший, первый, второй) — 69% покупателей отдают предпочтение  пшеничному хлебу первого сорта,  за ним идет хлеб высшего  и первого сорта. Наименьшим  спросом в этой группе пользуется  второй сорт хлеба. Это обусловлено,  с одной стороны, вкусами и  привычками потребителей, а с другой — отсутствием в продаже этого вида хлеба в ряде районов города Иваново.

 

3.2. Ситуация. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке

Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют три  фирмы — А, В, С.. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С.    В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В - 40%, С - 20%.

Повторное обследование мнения потребителей, проведенное  в конце июля, дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы   С   и   учесть   этот   факт   в   своей деятельности, т.е.  следует  определить,  как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе  данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы  к фирме В результате проведенного исследования были подучены следующие  данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С -200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 Покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 200 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей,

 

 

Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке

Решение.

1. Уровень приверженности - это процент покупателей, которые,  приобретя марку А в предыдущий  период, продолжают покупать ее.

Фирма А: 400 – 80 – 40 = 280 покупателей, которые продолжают покупать торговую марку фирмы А.

Уровень приверженности = 280 / 400 = 0,7 или 70%

Процент оттока в В = 80 / 400 *100% = 20%

Процент оттока в С = 40 / 400 *100% = 10%

Процент притока из В = 120 / 400 *100% = 30%

Процент притока из С = 20 / 200 *100% = 10%

Фирма В: 400 – 120 – 80 = 200 покупателей, которые продолжают покупать торговую марку фирмы В.

Уровень приверженности = 200 / 400 = 0,5 или 50%

Процент оттока в А = 120 / 400 *100% = 30%

Процент оттока в С = 80 / 400 *100% = 20%

Процент притока из А = 80 / 400 *100% = 20%

Процент притока из С = 20 / 200 *100% = 10%

Фирма С: 200 – 20 – 20 = 160 покупателей, которые продолжают покупать торговую марку фирмы С.

Уровень приверженности = 160 / 200 = 0,8 или 80%

Процент оттока в А = 20 / 200 *100% = 10%

Процент оттока в В = 20 / 200 *100% = 10%

Процент притока из А = 40 / 400 *100% = 10%

Процент притока из В = 80 / 400 *100% = 20%

 

2. Количество покупателей  фирмы А

В нашей задаче общее количество покупателей равно 1000 чел.

Рассчитаем количество покупателей  и долю рынка на конец июля для  каждой фирмы:

Фирма А = 400 + 120 + 20 – 80 – 40 = 420, доля рынка 42%

Фирма В = 400 + 80 + 20 – 120 – 80 = 300, доля рынка 30%

Фирма С = 200 + 40 +80 – 20 – 20 = 280, доля рынка 28%

Рассчитаем количество покупателей  и долю рынка на конец августа  для каждой фирмы:

Фирма А: 420 – 0,2*420 -0,1*420 + 0,3*300 + 0,1*280 = 420 – 84 – 42 + 90 + 28 = 412, доля рынка 41,2%

Фирма В: 300 – 0,3*300 – 0,2*300 + 0,2*420 + 0,1*280 = 300 – 90 – 60 + 84 +28 = 262, доля рынка 26,2%

Фирма С: 280 – 0,1*280 – 0,1*280 + 0,1*420 + 0,2 *300 = 280 – 28 – 28 + 42 + 60 = 326, доля рынка 32,6%

Рассчитаем количество покупателей  и долю рынка на конец сентября для каждой фирмы:

Фирма А: 412 – 0,2*412 -0,1*412 + 0,3*262 + 0,1*326 = 412 – 82,4 – 41,2 + 78,6 + 32,6 = 400, доля рынка 40%

Фирма В: 262 – 0,3*262 – 0,2*262 + 0,2*412 + 0,1*326 = 262 – 78,6 – 52,4 + 84,2 + 32,6 = 247 доля рынка 24,7%

Фирма С: 326 – 0,1*326 – 0,1*326 + 0,1*412 + 0,2 *262 = 326 – 32,6 – 32,6 + 41,2 + 52,4 = 354, доля рынка 35,4%

На основании расчетов, мы видим, что фирма С значительно  увеличила долю покупателей своей  марки с 20% в мае до 35,4% в конце  сентября, поскольку у потребителей данной марки самый высокий показатель лояльности, который составляет 80%. Фирма В теряет потребителей своей  марки, ее рыночная доля сократилась  с 40% в мае до 24,7% в сентябре, у  данной фирмы самый низкий показатель лояльности потребителей 50%.Что касается фирмы А, то ее доля сначала немного  возросла до 42% в июле, а затем  снова снизилась до 40%, у фирмы  хороший показатель приверженности марки 70%, но меньше чем у фирмы  С.

 

 

Заключение.

Итак, рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики. Поэтому анализировать рынок необходимо с учетом этих двух понятий. Следует оценить конъюнктуру рынка, определить емкость рынка, провести анализ сегментации рынка, изучить конкурентов и их стратегии. Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа: тип товара, т.е. его физические и химические характеристики, где применяется, как изготавливается; характер рынка: насколько велика данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса покупателей; размеры рынка и его перспективы, а именно - какое количество продукции можно продавать ежегодно, какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних лет, какие факторы влияют на перспективы этого рынка; ценообразование: как изменялись цены за последние годы, что влияет на цены, что может повлиять на эти цены в будущем; производство, т.е. каким спецификациям данного товара оно должно соответствовать, какой должна быть упаковка товара, какие патентные права необходимо купить; маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.