Маркетинговый анализ рынка

Задачи при  изучении конъюнктуры рынка:

1.В определенный  промежуток времени отобрать  из источников информации конкретные  и самые последние сведения  по всему рынку, а именно: выявить  всех конкурентов, изучить ассортимент  выпускаемой продукции, изучить  политику ценообразования.

2. Систематизировать  эти показатели.

3. Установить  силу и масштабы воздействия  соответствующих коньюнктуро-образующих  факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность,  и направленность действия.

4. Выявить  активность взаимодействия этих  факторов в ближайшей перспективе  для разработки прогноза.

Результаты  изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством и сбытом товаров.

 Основные  задачи конъюнктурных исследований  товарного рынка.

• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные  задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния  рынка в целом и в разрезе  отдельных его элементов и  составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который  должен охарактеризовать масштабы и  типологию рынка, его главные  пропорции, вектор и скорость изменения  основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий  уровень анализа, имеет целью  выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование  рыночной конъюнктуры, выводов о  перспективности развития рынка, с  позиций маркетинга фирм.

• Определение емкости рынка

 

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при  данном уровне и соотношении различных  цен. Ёмкость рынка и тенденции  её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители  при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый  рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем  будущем^[5,c137].

Определение емкости рынка является главной  задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и  реальный. Действительной емкостью рынка  является первый уровень. Емкость рынка  формируется под влиянием множества  факторов, каждый из которых может  в определенных ситуациях как  стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его  емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем  и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых  изделий; размеры импорта по данному  товару или группе; достигнутый уровень  жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен  на товары; численность населения; его  социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние  сбытовой, торговой и сервисной сети.

В настоящее  время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких  процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические  факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок  может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

• Анализ сегментации рынка

 

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут  потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация  рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в  зависимости от групп покупателей  и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации^[4,c185].

Вполне понятно  и естественно желание каждого  производителя создавать и продавать  товары, способные удовлетворять  максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному  относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок  на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации  рынка — это разбивка покупателей  или рынка на совокупности людей  со схожими потребностями в отношении  конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью  и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами эффективнее  обслуживать тот или иной сегмент  рынка.

 Сегментация  рынка товаров промышленного  назначения наряду с общими  чертами с сегментацией рынка  товаров потребительского спроса  имеет и определенные отличия.  Общее состоит в том, в качестве  критериев сегментации используются  одни и те же факторы —  географические, демографические, поведенческие  и психографические.  Отличия  заключаются в том, что приоритетными  критериями сегментации рынка  товаров промышленного назначения  являются такие факторы, как  размер предприятий-потребителей, структура  каналов сбыта, организационные  формы торговли, техника и технология  осуществления закупок. 

Анализ методов  сегментации позволяет фирме  выбрать оптимальные критерии сегментации  и разделить по ним соответствующий  рынок. Чтобы выбрать целевой  сегмент, следует оценить потенциальную  выгоду от использования каждого  из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или  недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

• Изучение конкурентов и их стратегий

 

Детальное знание покупателя является важным, но недостаточным  фактором для достижения успеха, поскольку  на рынке действуют конкуренты, которые  могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка  анализируют деятельность конкурентов.

Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду с  этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация  управления деятельностью. Результатом  таких исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

а) выявление  и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах. Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора  и обработки информации, действующей  на фирме (предприятии). Важными источниками  информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы  выставок и ярмарок. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов  может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную  реакцию покупателей.

б ) Выявление  сильных и слабых сторон деятельности конкурентов 

Выявление сильных  и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения  фирмы по сравнению с ее соперниками  на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

- оценка преимуществ  и недостатков деятельности конкурентов  не абсолютно, а относительно  конкретной фирмы;

- выявление  сильных и слабых сторон с  позиций потребителей;

- проведение  исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты  различных служб фирмы. 

 

2.3. Показатели, используемые для анализа рынка.

Исходя из принадлежности товара к тому или  иному типу рынка, маркетологи используют определенный набор коммерческих инструментов, соответствующих данному рынку.

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста  рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще не сформировался, некоторые  из вышеуказанных показателей рассматриваются  неоднозначно. Некоторые делают четкое разграничение между понятиями  потенциала и емкости рынка, определяя  потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка – как фактический  объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие рассматривают производственный потенциал как емкость рынка  с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время  количество товара, а потребительский  потенциал, емкость рынка со стороны  спроса, как способность «поглотить»  определенное количество товара.

Производственный  потенциал (потенциал с позиции  предложения) рассчитывается по следующей  формуле:

 

 

где N_i – единица производства;

W_i – удельная мощность производственной единицы;

F_i – прочие факторы;

n – число i-единиц производства.

 

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном  выражении, он показывает состояние  совокупного потенциального спроса:

где Q – потребительский потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях;

q – среднее число покупок в год;

p – цена средней единицы покупки.

 

Количественной  характеристикой объема товарного  рынка является такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический  объем сбыта на рынке всех его  участников в денежном или натуральном  выражении. Емкость рынка характеризует  потенциал с точки зрения предложения:

 

,

 

где Е –  емкость рынка;

A_i – объем продаж i-го предприятия;

n – количество предприятий.

 

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприятий-продавцов  для расчета емкости рынка  можно воспользоваться следующей  формулой:

 

где Е –  емкость рынка;

П – объем  поставок товара на рынок местными производителями;

V_ВТ – объем ввоза товара на территорию рынка;

- объем вывоза за пределы рынка.

При наличии  запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

 

Е=А₁+А₂-А₃-А₄,

 

где А₁ – товарные запасы на начало периода (года);

А₂ – поступление товара на рынок из всех источников за период;

А₃ – вывоз товаров за пределы рынка за период;

А₄ – товарные запасы на конец периода.

 

При наличии  информации о более надежном оцененном  рынке для расчета емкости  используется метод вмененных коэффициентов:

 

 

где Х –  емкость интересующего рынка;

А – известная  емкость рынка;

К₁, К₂, К₃ – понижающие или повышающие коэффициенты – факторы, влияющие на приобретение товара (численность населения, покупательская способность и т.д.). Оптимальное количество коэффициентов – 3-4.

 

Исследование  емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка  по формуле:

 

где D_i – доля на рынке i-го предприятия;

A_i – объем предложения i-го предприятия;

Е – емкость  рынка.

Доля рынка  рассчитывается за определенный период (год) и позволяет определить роль фирмы на рынке.