Маркетинговый анализ рынка

 

Маркетинговый анализ рынка.

1. Маркетинговое понимание рынка.

1.1. Понятие рынка.  

1.2 Классификация рынков.

2. Маркетинговый  анализ рынка.

2.1. Основные  направления, цели и задачи  анализа рынка

2.2. Виды и  методы анализа рынка

2.2. Основные  этапы анализа рынка.

2.3.  Показатели, используемые для  анализа рынка. 

 

Введение.

         Рынок, как категория товарного  хозяйства, представляющая собой  сферу товарно-денежного обмена  и выражающая экономические отношения  между производителем (продавцом)  и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно  предложение и спрос, является  важнейшим составным фактором  маркетинговой системы (производство  – сбыт – обращение – покупка  - потребление).

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих  возможность ее удовлетворить в  товарах определенной отрасли.

Синонимом словосочетания «анализ рынка» с  полным правом считают также словосочетание «маркетинговый анализ». Следовательно, все те меры, предпринимаемые для  проведения маркетингового анализа  вполне уместны и для анализа  рынка.

Маркетинговые исследования представляют собой вид  социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

Актуальность  темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, — провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема.

Умение оценивать  такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой  продукции, поиска новых рынков или  новых видов товаров. 

Цели  изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах: 
анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

 

1. Маркетинговое понимание рынка.

1.1. Понятие рынка.                         

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

Рынок – это, с одной стороны, сфера  отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики^[3,с342].

Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

• людей (организаций) со своими потребностями;
• покупательной силы (обычно денег);
• соответствующих возможностей (купить и продать);
• желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);
• продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из  этого определения следует: необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки; рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от

покупательской  способности; путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые; рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый  отличительный признак рынка  – взаимодействие продавцов и  покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

Второй  отличительный признак рынка  – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий  признак современного рынка –  стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики.

1.2 Классификация  рынков.

В зависимости  от соотношения спроса и предложения  различают рынок продавца и рынок  покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно  превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного  спроса (дефицита) товары все равно  будут реализованы. Ему нецелесообразно  заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет  означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно  другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предложение превышает  спрос. В данном случае свои условия  диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка  покупателя характерна конкуренция. Это  заставляет продавца предпринимать  значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и  поведения потребителей приобретает  первостепенное значение.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

• местный (локальный)
• региональный (внутри страны)
• национальный
• региональный
• по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)

Проблема  территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его  финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей  инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы^[2,c122].

Рынки различаются  по характеру конечного использования  товара. По этому признаку выделяют:

• рынок потребительских товаров
• рынок товаров производственного назначения
• рынок услуг

 

Все они далее  могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров  дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика рынка  потребительских товаров обусловлена  тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.

Характерной особенностью товаров производственного  назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с  производственным процессом. Спрос  на них целевой (или вторичный), который  возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется  фактору экономической целесообразности.

Количество  потребителей товаров производственного  назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко  влияя на производство продукции (адаптируя  ее к своим запросам), процедуру  доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых  исследованиях подобных рынков придается  изучению взаимосвязей потенциальных  покупателей и производителей товаров.

 

Рынок услуг  является одним из самых перспективных  и охватывает широкий спектр видов  деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д). Общее, что объединяет различные  виды трудовой деятельности по оказанию услуг – это производство таких  потребительных стоимостей, которые  преимущественно не приобретают  овеществленной формы.

 

В зависимости  от потребностей определяющих спрос  на соответствующие товары, рынки  могут быть розничными и оптовыми.

 

• Розничный (потребительский) рынок  представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют  различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.

 

Соответственно  у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.). реакция на появление  определенного товара, рекламу. Поэтому  предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно собирается обслуживать.

 

• Оптовый рынок (рынок предприятии) – это рынок организаций, приобретающих  товары для их дальнейшего использования  в процессе производства, перепродажи  или перераспределения. Он характеризуется  сравнительно небольшим числом действующих  субьектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

 

Принципиально важное значение имеет классификация  рынков с точки зрения организационной  структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает  деление рынков на закрытые и открытые.

 

• Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого  характера. На таком рынке преобладают  различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

 

• Открытый рынок – сфера обычной  коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей  неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость  отношений между ними. Обычно заключаются  краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен^[4,c164].

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки

·       целевой  — рынок, на котором фирма реализует  или собирается

реализовывать свои цели;

·        бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для  реализации

определенных товаров;

·        основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

·        дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается

продажа некоторого объема товара;

·        растущий — рынок, имеющий реальные возможности  для роста

объема продаж товара;

·        «прослоенный»  — рынок, на котором коммерческие операции