Маркетинговые стратегии рынка банковских продуктов

Таким образом, человеческие отношения  представляют собой воздействие  на общественное мнение, сложившееся  в результате деятельности Сбербанка, его рекламы и благотворительных  мероприятий.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы  и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники осознают, что большие затраты на рекламу  не обеспечивают автоматически необходимой  эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой  совокупность всей деятельности, которая  проводится с целью завоевания новых  рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета Сбербанка  и в конечном итоге приводит его  к выполнению долгосрочных и краткосрочных  целей.

Целями рекламной политики Сбербанка  являются введение на рынок новой  услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных  потребителей о банках и наборе предоставленных  им услуг; создание благоприятного представления  о самой услуге; поддержание уже  существующего интереса к существующим услугам Сбербанка; активизация  существующего спроса, создание неформальных связей между банком и его постоянными  клиентами; информация о смене условий  предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или  других аспектов их реализации.

Сбербанк использует рекламу в  газетах, по радио, различные виды городской  рекламы (рекламные щиты с помощью  рисунков и света, реклама по почте  – адресная и безадресная –  в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов: участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры: выбор рекламных лозунгов или  девиза Сбербанка, а также другие нетрадиционные виды рекламы).

Реклама наиболее эффективна, когда  осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую  направленность.

Для повышения эффективности рекламы  необходимо разработать план рекламной  кампании, учитывающий маркетинговую  стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

При планировании рекламной кампании подсчитывается стоимость проводимых мероприятий и, если надо, их корректируют с учётом бюджетных ограничений  Сбербанка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать  успешность продвижения продукта и  принимать дополнительные меры, чтобы  повысить эффективность информационных контактов.

2.2. Стратегия распространения банковских продуктов и услуг в ОАО «Альфа-Банк»

ОАО Альфа-Банк сосредотачивает свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и занимается решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности.

При выработке ОАО Альфа-Банк продуманной ценовой стратегии, уровень цен и качество продуктов конкурентов принимаются за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то банк устанавливает цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

Разрабатывая ценовую стратегию, ОАО Альфа-Банк использует такой метод ценообразования, как «безубыточность плюс целевая прибыль». В связи с этим банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Среди таких факторов, влияющих на установление цены, выделяют следующие:

• имидж банка;
• географический фактор;
• влияние других субъектов рынка;
• ценовые скидки;
• ценовая дискриминация.

Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно  отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены в ОАО Альфа-Банк оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк принимает решение об окончательном установлении цены на свой продукт.

Рассмотрим основные элементы стимулирования в ОАО Альфа-Банк:

1. Личная продажа. Используется для непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.
2. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим последовательность действий ОАО Альфа-Банк в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.

а) Разработка программы стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. ОАО Альфа-Банк как и многие другие коммерческие банки проводит стимулирование сбыта по трём основным направлениям:

• стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены (кредитные карты с беспроцентным периодом 60 дней, предоставление скидок, при покупке товаров в магазинах, по картам Альфа-Банка и т.д.)
• стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.
• стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы. Относительно стимулирования работников банка хочу заметить, что программа мотивации для сотрудников практически отсутствует,

б) Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

На этом этапе следует, банк убеждается в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

в) Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение  или разрушаются все предложения  банка относительно предлагаемого  эффекта отдельных мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость  внесения своевременных изменений  по мере претворения программы в  жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских  предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы  маркетинговой среды, в которой  действует банк.

г) Анализ результатов стимулирования сбыта.

д) Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность в ОАО Альфа-Банк по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

3. Реклама. Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

ОАО Альфа-Банк придерживается практически только одного вида рекламы -информационная реклама. Информативная реклама - преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги. Т.е банк начинает использовать рекламу только в том случае, когда у него появляется кокой-то новый продукт или услуга. То, что Альфа-Банк в процессе своей деятельности не использует другие виды реклам, является большим его минусом.

4. Public Relations. Public Relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки РR ОАО Альфа-Банк входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания.

Для достижения благожелательного  отношения общественности к ОАО Альфа-Банк используются различные методы:

- Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

- Использование возможностей печати. При рассылке проспектов банка каждый пакет выглядит так, будто бы его направили только одному адресату.

- Создание форменного стиля.

- Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

- Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Таким образом, работа с общественностью  или Pablic Rilations - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата  для своей деятельности путем  взаимодействия со всеми секторами  внешней среды.

Технология работы региональных банков по типу персональных менеджеров предполагает создание эффективной системы стимулирования, направленной на получение конкретных результатов, выражающихся в абсолютных показателях, например объёмах продаж банковских продуктов и услуг; объёмов доходов, полученных от оказания услуг; сумме ссудной задолженности и.т.д.

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях  авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что  Альфа-Банк является перспективным  постоянно развивающимся коммерческим банком. Поэтому я предлагаю использовать такую ключевую фразу: «Альфа-Банк - это ваш банк!».

Выбор рекламной стратегии является производной от избранной банком стратегии развития. Банки используют какие-то нетрадиционные рекламные ходы, чтобы не выглядеть совсем уж блекло на фоне конкурентов. Поэтому фокус смещается со стабильности на новые банковские технологии и удобство обслуживания. В относительно выигрышное положение попадают крупные консервативные банки и большинство остальных банков также пытаются либо убедить клиента в своей надежности, либо вызвать у него доверие и желание работать именно с этим банком. То насколько сильно возрастает внимание к крупным банкам легко заметить из приведенного графика (рис. 3).

 

Рис. 3 Внимание потребителей к банкам по рекламе

В ходе исследования был составлен  рейтинг популярности банков-эмитентов, чьими картами расплачиваются в  Интернете, за период  4 квартала 2011 г. и 1 квартала 2012 г.

Как показано на диаграмме (рис.4), россияне предпочитают оплачивать покупки в Интернете при помощи карт Сбербанка России (47%), на втором месте – ВТБ24 (15%) и на третьем – Альфа-Банк (12%). Тройка лидеров занимает порядка 71% платежей в интернете. Как показало исследование, это связано с тем, что представленные банки являются крупнейшими эмитентами зарплатных карт.

Рис.4 Рейтинг популярности банков-эмитентов

Как видно из диаграммы (рис.5), общая оценка эффективности работы банков по продвижению кредитных карт находится в диапазоне от 41% (для Сбербанка) до 68% (для МДМ-банк) из максимально возможных 100%. Среди особенностей российского рынка кредитных карт можно отметить следующие. Во-первых, достаточно незначительный разброс в оценках: для семи из десяти банков различия в эффективности их работы не превышают 8%. То есть, по итогам аудита качества обслуживания можно сделать вывод о том, что большинство банков-участников исследования предлагают новую услугу примерно на одинаковом уровне. В то же время важно отметить наличие неиспользованного потенциала в 30%, что демонстрирует незрелость формирующегося рынка кредитных карт и слабую дифференциацию формата предлагаемых услуг, вследствие невысокой конкуренции в сегменте. Во-вторых, интересно отметить, что даже банки, которые на момент исследования не предлагали своим клиентам классические револьверные кредитные карты (Райффайзенбанк, Уралсиб и Внешторгбанк 24), показывают довольно высокий уровень качества консультирования по данному продукту.