Маркетинговые стратегии рынка банковских продуктов

Товарная концепция  рыночной политики. Важным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии.  В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов,  а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя.

Сбытовая концепция  рыночной политики. Сбытовая концепция выдвинула на первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций),  даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия на спрос довольно продуктивна,  но может принести вред,  если не основана на реальных покупательских потребностях. Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга. По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя,  возникла концепция маркетинга,  ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся не потребности производителя (продавца),  а потребности покупателя.  Суть концепции маркетинга можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям» [13:С.33].

3. Банковский продукт, как важнейший элемент маркетинга.

Важнейшим элементом маркетинга является банковский продукт, поскольку все  отношения между банком и клиентами  возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. Особенности маркетинга в банке обусловлены спецификой банковской продукции. В американской экономической литературе принято  говорить именно о продукции банка, под которой понимается любая  услуга или операция совершенная  банком [2:С.30].

Выделяют основные виды банковских продуктов. Во-первых, это валютные операции. Банк меняет одну валюту на другую и берет за эту услугу определенную плату. Во-вторых, это сберегательные депозиты, которые создаются для изыскания дополнительных средств банка. В-третьих, потребительский кредит. Он предоставляется физическим лицам и мелким предпринимателям. Банковским продуктом служит кредитный договор, который регулирует отношения между кредитором и заемщиком. Еще одним видом банковских продуктов выступает хранение ценностей. Ценности  клиентов – это золото, ценные бумаги и пр. Банк также предоставляет клиентам депозиты до востребования или чековые счета. Они позволяют вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Кредиты правительству также является продуктом банка. В обмен на предоставление кредитов банки покупают у государства краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные облигации на сумму, составляющую долю от всех имеющихся депозитов в банке [13:С.34].

В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов банковского продукта, а именно:

а) традиционный.

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречается  чаще всего, и для него лучше всего  разработаны определенные этапы  развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

б) классический цикл («бум»), описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. «Бум» отличается от простого «классического» по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для развитого рынка и «новинкой» – для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги или банковские продукты. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банком с устойчивым финансовым положением;

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пережили цикл «модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

д) сезонный жизненный цикл специфических товаров или кривая моды, это продукт который подвержен сезонному спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха развлечений;

е) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него;

ж) провал товара.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или  он предложил им уже не нужную услугу. В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационный анализ создавшегося положения.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая т.к. только один или несколько банков выходят на рынок. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную цену» на свой товар или так называемую цену «вхождения» для массового потребителя (клиента).

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать конкретную услугу у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предлагаются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средним доходом. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговой деятельности:

1. Постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг или числа распространяющих их операционных отделений (филиалов). В то же время банк должен начинать предлагать ряд других специфических, традиционных и нетрадиционных услуг;
2. Оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка или формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
3. Прекращение производства и предоставления этих услуг.

Эта концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя она  и дает хорошую базу для планирования продукта, но она имеет и следующие  недостатки:

- этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла может меняться в зависимости от продукта;

- внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и скорость или удлинить жизненный цикл;

- банк может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его; эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка;

- некоторые банки могут делать «самосбывающие» предсказание, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение;

- трудно предсказать, когда начинается следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

- этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

- четыре основные фазы цикла не разделяются на четыре этапа. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста [17:С.24-31]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ деятельности российских коммерческих банков.

 

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской  деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка  и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского  маркетинга [16:С.18].

Содержание и цели маркетинговой  деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и  клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение и анализ рынка.

2.1. Стратегия распространения банковских продуктов и услуг в Сбербанке России.

Среди новых методов распространения  банковских продуктов Сбербанка  необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно  в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования  компьютеров, подключённых к сети Сбербанка  для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Сегодня в Сбербанке назначен на пост управляющего отделением специалист по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов  Сбербанка.

Новые системы распространения  услуг Сбербанка имеют более  целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые  банковские продукты могут быть реализованы  исключительно при условии личного  присутствия клиента и служащего  Сбербанка, что предполагает традиционную систему распространения посредством  отделения.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов Сбербанк устанавливает приемлемый график работы. (Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.)

Основной метод распространения  банковских продуктов – персональная продажа, в процессе которой операторы  Сбербанка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг  можно считать также одним  из методов стимулирования сбыта. Совершенствование  персонального обслуживания клиентов включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов.

Сбербанк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие  элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга  общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта проводится Сбербанком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести  персональные продажи, образцы (т.е. возможность  пользования данной услугой в  течение какого-либо времени на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников Сбербанка  предполагает поощрение усилий сотрудников  банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению  обслуживания существующих клиентов или  привлечению новых, поощрение к  совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала  необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при  помощи которых осуществляется продвижение  банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии -- Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность Сбербанка  для выработки достижения взаимопонимания  с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения  к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с  общественностью.

PR включает полное информирование  о продуктах и услугах Сбербанка  всех субъектов (целевые аудитории,  органы государственной власти  и управления, СМИ), анализ ситуации  и прогнозирование возможной  реакции тех или иных субъектов  на деятельность Сбербанка. Эта  деятельность может быть направлена  как на внешнюю среду, гак  и на сотрудников самого банка,  разъяснение социальной роли  банковского бизнеса – ещё  одна задача PR. так как Сбербанк  несёт ответственность перед  обществом, где осуществляется  его деятельность. Поэтому одна  из задач – выполнять определённые  социальные обязанности. Деятельность  в данном направлении предполагает  решение задач поддержки и  развития инициативы собственных  сотрудников (отношения внутри  Сбербанка), содействие созданию  новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих  слоев населения (благотворительность)  и др.