Маркетинговые стратегии рынка банковских продуктов

 

Введение

 

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших  составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что  возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения  их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит  в основе работы всех бизнес подразделений  банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска  банковской деятельности.

В настоящее время банки находятся  в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных  клиентов мигрирует из одной кредитной  организации в другую в поисках  лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это  особая маркетинговая тактика.

Маркетинг в банке - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому  необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный  набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды банковских продуктов, которые  адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц  и т.д.

Банковский  маркетингможно определить как поиск  и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В условиях современной конкуренции  почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка  четкой маркетинговой стратегии, которая  бы позволила ему постоянно увеличивать  клиентуру, знать конкурентов «изнутри»  и идти в ногу со временем, предлагая  клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского  продукта. Банковский продукт (услуга) разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства.

Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось  как относительно самостоятельная  часть банковской деятельности, и  сложившегося законченного определения  банковского розничного бизнеса  в настоящее время нет. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет банки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной стратегии банка.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

Целью политики руководства банка  и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и  клиентурой.

Целью курсовой работы является: раскрыть основы банковского маркетинга и формулирование банковских стратегий, а также выявить проблемы и пути решения.

В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие  задачи:

1. Определить понятие и особенности банковского маркетинга, его признаки.
2. Рассмотреть планирование маркетинга
3. Раскрыть сущность банковского продукта.
4. Провести анализ стратегии банков на примере Сбербанка и ОАО «Альфа-Банк»
5. Выявить проблемы и рекомендации развития банковского маркетинга.

Работа основывается на обзоре российского  законодательства и отечественной  литературы, регулирующего данную область.

 

 

 

1. Теоретические основы банковского маркетинга

 

1. Сущность банковского маркетинга.

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов [1:С.25].

Маркетинг в банке имеет ряд  особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. Банковские продукты (услуги) абстрактны и не имеют материальной субстанции. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту их содержания, значимости, пользы от их использования. Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга [21:С.40].

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта маркетинговое управление).

Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются:

1) исследование рынка; 

2) разработка и реализация  на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Каждый из этих элементов  реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1). [13:С.25]

• Сбор информации
• Анализ рынка
• Наблюдение за рынком
• Прогнозирование рынка

• Формулирование стратегии
• Товарная политика
• Ценовая политика
• Сбытовая политика
• Коммуникационная политика

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.Инструменты банковского маркетинга

 

 

 

Исследование банковского  рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия  приобретает форму конкретных мер  банковской политики.

Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

Основные принципы банковского  маркетинга [12; с.51]:

- Организовывать производство  и реализацию не тех банковских  продуктов, которые сможет осуществить  банк, а таких продуктов, на  которые есть покупатель, клиент.

- Организация и проведение  маркетинга оправданны тогда,  когда конечным результатом является  увеличение прибыли банка. 

- Система маркетинговых  планов должна быть непрерывной  по времени и состоять по  типу «одна в другой», как  комплекс матрешек. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

- Маркетинговые планы  банка должны быть комплексными  по видам банковских продуктов,  клиентской базы и финансовым  рынкам.

- Разработка нескольких  вариантов стратегических, тактических  и особенно оперативных планов  маркетинга (оптимистических, нормальных  и пессимистических вариантов).

1.2. Цели, задачи и концепция банковского маркетинга

Банковский маркетинг  направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно  выделить и другие цели маркетинга в банке [7:С.37]:

• формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;
• максимизация прибыли.

Основные задачи банковского маркетинга:

• максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;
• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
• гарантирование ликвидности банка;

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая  характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может  использовать самые разные формы  организации работы в области  маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех  внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости  от вида банков (размера, специфики  деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается  концепция маркетинга, которой они  будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут  позволить себе только крупные, сильные  банки с большим уставным капиталом  и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию  в зависимости от динамики внешних  внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая  часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости  от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

История индустриально развитых стран  показывает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия  и политика организаций (банков) претерпела определенную эволюцию (рис. 2), непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции.

  

Рис. 2. Эволюция рыночной стратегии и политики

Производственная концепция  рыночной политики. Первоначально основной проблемой стратегии и политики организаций (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет потребности клиентов.