Маркетинговые посредники, их роль и функции

Примеры способов доведения товаров до конечных потребителей. Если производитель продает  товар непосредственно потребителям, это называется прямой продажей. Три  основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю  магазины. В случае, когда используется Коммивояжеры фирмы “Эйвон” продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. один посредник, на потребительских рынках им обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Если в процесс включается два посредника, то ими на потребительских рынках обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Когда используется три посредника, то обычно между  оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товар у крупных оптовых  торговцев и перепродают их небольшим  предприятиям розничной торговли, которые  крупные оптовики как правило не обслуживают.

Существуют  также варианты с большим количеством  посредников, но они встречаются  реже. С точки зрения производителей, чем больше посредников имеет  канал распределения, тем меньше возможностей их контролировать.

До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью  семи каналов: варьете, устройство специальных  представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете  исчезло, зато появился новый мощный канал - телевидение. Политические деятели  также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей - средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв. Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода.

Называют  ряд посредников, которые могут  сыграть определенную роль в каналах “обратного хода”. Это: 1) приемные пункты производителя, 2) распространение вертикальных маркетинговых систем.

Производитель, посредники и иногда потребители  образуют канал распределения, называемый также маркетинговой системой. Одним  из наиболее значительных событием последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих  вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения  состоит из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев и  одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системы в  целом. Ни один из членов канала не имеет  полного или достаточно полного  контроля над деятельностью остальных  членов.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев и  одного или нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой  системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения  находятся в единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ  ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых  фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программы своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших  коммерческих результатов, чем это  можно было бы сделать в одиночку.  Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.  Договорные ВМС бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

2. Кооперативы розничных торговцев

          3. Организации держателей торговых привилегий.

В свою очередь  можно выделить три формы привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителей; система  оптовиков-держателей привилегий под  эгидой производителя; система розничных  держателей привилегий под эгидой фирмы  услуг.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его участников. Производитель ведущего марочного  товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны  промежуточных продавцов этого  товара.

1.2. Виды посредников.

Существует  огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников.  Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом.  Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.

Под торговым посредником понимают юридические  и физические лица, помогающие предприятию-производителю  находить потребителей и (или) продавать  свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении  товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть  их подробнее. В числе торговых посредников  различают оптовых торговцев  и розничных торговцев.

Оптовая торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи организациям розничной  торговли или другим оптовым организациям.

Всех оптовиков  можно разбить на четыре группы:

1. Оптовики-купцы;
2. Брокеры и агенты;
3. Оптовые отделения и конторы производителей;
4. Разные специализированные оптовики.

Разновидности:

• Оптовики с полным циклом обслуживания;
• Торговцы оптом;
• Дистрибьюторы товаров промышленного назначения;
• Оптовики с ограниченным циклом обслуживания;
• Оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара;
• Оптовики-коммивояжеры;
• Оптовики-организаторы;
• Оптовики-консигнаторы;
• Сельскохозяйственные производственные кооперативы;
• Брокеры;
• Агенты;
• Сбытовые отделения и конторы;
• Закупочные конторы;
• Оптовики-скупщики сельхозпродуктов;
• Оптовые нефтебазы;
• Оптовики-аукционисты;

Оптовики-купцы  приобретают право собственности  на товар. Брокеры и агенты не берут  на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы  производителей являются подразделениями  производителей, занимающимися оптовой  торговлей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ НА ПРАКТИКЕ.

2.1. Оптовики-купцы.

Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности  на все товары, с которыми они  имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие  дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с  ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики  с полным циклом обслуживания. Оптовик  с полным циклом обслуживания предоставляет  такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров  промышленного назначения.

Торговцы  оптом торгуют в основном с  предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга  они отличаются главным образом  широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными  группами товаров, чтобы удовлетворить  как нужды розничных торговцев  с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий  торговли с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными  группами товаров при значительно  большей глубине ассортимента.

В качестве примеров можно ссылаться на оптовых  торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая  ее на большую глубину. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых  торговцев продуктами лечебного  питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они  предоставляют своим покупателям  ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставку товаров. Они могут заниматься либо широкой  товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров  промышленного назначения могут  заниматься исключительно материалами  для технического обслуживания (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электро- инструмент, вилочные погрузчики и т.п.).

Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания . Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он подает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер  не только продает, но и прежде всего  сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор  работает в отраслях, для которых  характерна бестарная перевозка  грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик  не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно  покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор  принимает на себя право собственности  на товар и весь связанный с  этим риск. Поскольку оптовик-организатор  не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам  и может передавать часть сэкономленных  средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты  обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев  лекарствами, предлагая в основном товары не пищевого ассортимента. Владельцы  этих розничных предприятий не хотят  заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов.  Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств.

Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют лишь за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные  производственные кооперативы находятся  в коллективном владении входящих в  их состав фермеров и занимаются производством  сельскохозяйственной продукции для  продажи на местных рынках. В конце  года все доходы такого кооператива  распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать свое марочное название.