Маркетинговые коммуникации

Помимо типа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют:

a)           тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой  товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчи­вого спроса на товар.

b)           степень готовности покупателя

с) этап жизненного цикла товара

1.3 Стратегии маркетинговой коммуникации

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков услугами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного продвижения услуг необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на услугу главным из которых является торговая реклама.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

 Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [7, 213с.]:

- определение цели и задач;

- выбор стратегии;

- определение комплекса коммуникаций и его структуры;

- разработка и утверждение бюджета;

- анализ результатов.

 Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед собой следующие цели [6,46с.]:

- повышение собственной популярности;

- создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

- укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

- привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

- увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Также следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (вроде Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. [14,134с.]

Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил об услуге на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать услугу с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Для продвижения услуг связи используется как личные каналы, так и не личные.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

 Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения[9,98c.].

2 Компания «Мегафон»

2.1 «МегаФон» в Республике Саха (Якутия)

              Сегодня «МегаФон» — один из трех крупнейших сотовых операторов России. Более того,  это единственная компания, развернувшая собственную сеть и оказывающей весь спектр услуг мобильной связи на всей территории России. Число активных абонентов компании превышает 55 миллионов. Лицензионная территория Дальневосточного филиала ОАО «МегаФон» (сеть «МегаФон» на Дальнем Востоке и в Восточной Сибири) занимает более 45% территории Российской Федерации (общей площадью более 8 миллионов квадратных километров) - это 9 субъектов Дальневосточного Федерального округа и 3 субъекта Сибирского Федерального округа: Республика Бурятия, Республика Саха (Якутия), Забайкальский, Приморский, Камчатский, Хабаровский края, Амурская, Иркутская, Магаданская, Сахалинская, Еврейская автономная области, Чукотский автономный округ. Население этой территории составляет порядка 12 миллионов человек. Количество абонентов МегаФона на Дальнем Востоке и в Восточной Сибири составляет более 4 300 000 человек.

              Впрочем, привлекательность бренда «МегаФона» объясняется не только не имеющей аналогов в России зоной покрытия. Оправдывая слоган «Будущее зависит от тебя», мы стараемся всегда быть на шаг впереди – рынка, конкурентов, желаний наших клиентов.

Фундамент компании был заложен 17 июня 1993 года, когда в мэрии Санкт-Петербурга было зарегистрировано Акционерное Общество Закрытого Типа «Северо-Западный GSM». Новую компанию еще только ждал успех.