Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

 

 

Тит. лист

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………3

1.Теоретические основы  управления маркетинговыми коммуникациями………………………………………………………………….5

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций………………..….5

1.2 Основные элементы комплекса  маркетинговых коммуникаций…  13

1.3 Алгоритм разработки  программы маркетинговых коммуникаций........................................................................................................15

2. Инструменты маркетинговых  коммуникаций………………………..27

2.1 Реклама ее роль в  продвижении товара……………………………..27

2.2 Стимулирование сбыта и связи с общественностью…………...…..28

2.3 Прямой маркетинг и личные продажи……………………………....31

3. Маркетинговые коммуникации  на примере торговой марки  Art-i-shock…………………………………………...………………………………….35

3.1 Маркетинговые коммуникации  на примере филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"………………………………………………….…………….36

Заключение……………………………………………………………..…43

Список использованной литературы………………...……………….…46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшней день актуальность темы, впрочем, как и в прошлые времена, следует рассмотреть с практической точки зрения - маркетинговые коммуникации позволяют стимулировать продажи тех или иных товаров или услуг, информационное воздействие способствует действиям по приобретению освещаемых продуктов, этот факт является одним из важнейших аспектов маркетинга - как основе успешного бизнеса.

Что такое маркетинговая коммуникация, из чего состоит ее система и для чего она нужна - вот основной объект исследования моей работы. Предметом же изучения моей работы является реклама, как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций.

Цель моей работы состоит в следующем - рассмотреть этот предмет и раскрыть его сущность. Для раскрытия этой темы и достижения цели необходимо выполнить следующие задачи: рассмотреть сущность и виды маркетинговых коммуникаций, рассмотрение значений маркетинговых коммуникаций, ее стратегии и мотивация; изучение инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, личных продаж; проанализировать коммуникационную политику предприятия на практическом примере.

Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер по продвижению товара.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а так же напоминает им о своих товарах, услугах идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных потребителей?

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации, а так же посредством прямых контактов торговых представителям фирмы с

 покупателями.

В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых ею товаров;

информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;

обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно выросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями

1.1 Сущность и  виды маркетинговых коммуникаций

Коммуникация как форма общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе. К основным функциям коммуникаций относятся:

·  информативная - передача истинных или ложных сведений;

·  интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми (согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника - через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д.);

·  перцептивная  - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания;

·  экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Эффективная коммуникация предполагает также наличие коммуникативной компетентности, то есть способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми, а именно: достигать взаимопонимания, ясного представления о ситуации и предмете общения.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций (МК). Уже недостаточно иметь хорошие товары и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов:

·  активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

·  значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс;

·  повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям. Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Таким образом, в качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п. Немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретные ситуационные переменные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которого формируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия.

Система маркетинговых взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами предприятия (контактный персонал, технологии, знания, клиенты) представлена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 - Маркетинговый треугольник

Из схемы, представленной на рис. 1.1, можно выделить 3 вида маркетинговых коммуникаций:

·  внешние (классические) – масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

·  интерактивные – общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

·  внутренние – взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия, т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом, так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутренних услуг».

С точки зрения маркетингового треугольника комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздо шире, чем его традиционное понимание, т.е. в формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В современных условиях продукция предприятия, ценовая политика, места и способы распространения (сбыта) продукции наравне с рекламой, стимулированием сбыта, PR и личной продажей образуют комплекс маркетинговых коммуникаций, в отношении которого принимаются стратегические решения и целью которого является формирование у целевой аудитории представления о маркетинговой политике предприятия для стимулирования у нее интереса к предприятию и его продукции.

Сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет усвоена целевой аудиторией.

Возвращаясь к сущности маркетинговых коммуникаций, важно отметить, что сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Таким образом, современный комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет в себе традиционные внешние коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа) с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и другие виды коммуникаций. Иными словами, современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Для наибольшего успеха для предприятия ориентация на комплекс маркетинговых коммуникаций должна иметь долгосрочный характер.