Маркетинговые исследования

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в нужное время, получить разрешение руководства выбранных организаций. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Выбор формы наблюдения осуществляется на основе ряда критериев:

– известность структуры наблюдаемого поведения;

– необходимость изучения тенденций исследуемых процессов;

– ограничение сроков проведения наблюдения;

– существование опасности субъективного обоснования событий;

–потребность в обеспечении стабильной обстановки для проведения наблюдения;

– необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств;

– уровень квалификации персонала;

– трудоемкость процедуры регистрации;

– влияние информирования о проводимом исследовании на поведение наблюдаемых.

Разработка процедуры наблюдения предполагает ответ на вопрос «Что наблюдать?». Для этого следует определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения – некоторый «блок» действий, или набор простейших операций, или признаки, с помощью которых будет описано исследуемое поведение и по которым можно судить о произошедшем событии.

Единица наблюдения устанавливается путем разделения поведения на элементы, учитывающие определенное действие, условие осуществления или признак его совершения. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Рамки наблюдения – это количество уровней наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Возможен так же табличный вариант их представления.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдения предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течении длительного периода времени.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация следующих сведений: кто, когда, где проходит наблюдение.

Подбор и инструктаж наблюдателей во многом определяют качество получаемых результатов и общие затраты  на маркетинговые исследования. Успех наблюдения зависит от способностей, квалификации и личных качеств (внимательности, терпения, добросовестности, честности, точности, педантизма, организованности, деликатности) наблюдателя.

Наблюдатели-исполнители могут привлекаться к подобной работе на временной или постоянной основе. Можно выделить несколько критериев наблюдателей.

Профессионалы – наиболее подготовленные специалисты, которые владеют соответствующими профессиональными навыками. Они обеспечивают высокий уровень качества информации. При использовании профессионалов можно экономить на количестве привлекаемого персонала, контроле и перепроверке данных.

Привлеченные наблюдатели – наиболее часто используемая категория, менее затратная. Но с ними необходимо проводить дополнительную работу: предварительное обучение, контроль в виде дублирования наблюдателей или сравнения данных из различных источников.

Контроль за работой привлеченных наблюдателей дает возможность отбирать наиболее квалифицированных, формируя резерв для дальнейшего использования. Если потребность в наблюдателях возникает не очень часто, подбор кандидатов целесообразно проводить перед каждым исследованием.

Случайные наблюдатели – по сути, свидетели, которым пришлось столкнуться с объектом интереса или принимать участие в каких либо событиях или процессах. Это самый дешевый вариант, но и наименее надежный из-за субъективности получаемых данных и отсутствия у людей предварительной ориентации на фиксирование определенных данных. Но в ряде случаев их использование – единственная возможность сбора необходимой информации.

Чтобы облегчить задачу наблюдателей, для них разрабатывают инструкцию, где подробно указывают критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила регистрации наблюдаемых событий.

Сбор и обработка информации являются логическим продолжением проделанной на предыдущих этапах работы. Запись вносится в один из документов наблюдения или осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается благодаря подробной структуре рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения.

При неструктурированном наблюдении фиксировать события тяжелее. Здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами: беседами с участниками ситуации; анализом документов; сравнением результатов разных наблюдателей; проведением повторного наблюдения.

На основе результатов исследования каждый наблюдатель подготавливает отчет. Для этого необходимо повести предварительную обработку данных, которая включает:

– оформление документов каждого наблюдения, где фиксируются все важные детали и условия его проведения;

–   формирование общей таблицы данных по результатам наблюдений;

–  изучение результатов с руководителями исследования, у которого можно уточнить вопросы, получить комментарии и рекомендации по оформлению документов или анализу полученных данных и подтверждению их объективности;

–  формирование приложений и техническая подготовка фактографического материала;

–   разбор негативных моментов, которые необходимо учесть при проведении будущих наблюдений.

Предварительную обработку данных целесообразно проводить сразу после наблюдения, желательно в тот же день. Это дает возможность сохранить в наиболее полном виде все нюансы, повысить достоверность данных.

Отчет о наблюдении включает следующие сведения:

– время, место, обстоятельства наблюдения;

– форма наблюдения и роль наблюдателя;

– характеристика наблюдаемых объектов, явлений, событий, ситуаций;

– анализ информации, собственные заметки в интерпретации наблюдателя;

– оценка надежности результатов исследования.

Для успешного проведения наблюдения необходимо выполнять определенные условия. Во-первых, наблюдения должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени, с тем чтобы изменение окружающей обстановки не повлияли на изучаемое поведение. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность. [8, с. 137-140]

 

3. ПРОВЕДЕНИЕ НАБЛЮДЕНИЯ ЗА ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СТУДИИ КРАСОТЫ  «MAGIC SUN»)

 

3.1. Организационно-экономическая  характеристика Студии красоты «Magic Sun»

 

Полное наименование организации: частное унитарное предприятие «Мэджик сан». Основным видом деятельности предприятия является оказание косметических и парикмахерских услуг, розничная торговля профессиональной косметикой для волос, лица, тела, рук, ног.

Студия красоты «Мэджик сан» является студией-экспертом крупнейших всемирно известных марок O.P.I., Gehwol, REVLON professional, Dr. SPILLER. ЧУП «Мэджик сан» предоставляет населению следующие виды услуг:

Солярий

Косметика для загара в солярии

Sun spray (загар без солярия)

Маникюр

Педикюр

Spa-уход

Парафинотерапия

Запечатывание ногтей

Наращивание ногтей

Наращивание ресниц

Депиляция

Косметология

Массаж

Парикмахерские услуги

Визаж

Розничная торговля профессиональной косметикой для волос, лица, тела, рук, ног.

Студию красоты «Мэджик сан»  выделяет удобная планировка и современное профессиональное оборудование, использование качественных профессиональных косметических средств, что позволяют фирме оставаться конкурентоспособной на фоне жесткой конкуренции парикмахерских и косметических услуг в г. Минске. Главной чертой Студии является постоянное совершенствование искусства создания  красоты и полное соответствие мировым стандартам в данной профессиональной области.

Динамика выручки ЧУП «Мэджик сан» от реализации услуг и прибыли за 2010-2012 годы приведены в таблице 2 и на рисунке 1.

Таблица 2- Динамика выручки ЧУП «Мэджик сан» от реализации услуг и прибыли за 2010-2012 годы

Показатели	Годы			Темп роста, %
		2010	2011	2012	2011 г. к 2010 г	2012 г. к 2011 г.
Выручка от реализации оказанных услуг, тыс. руб.	163750,50	192368,10	205320,60	117,48	106,73
Чистая прибыль, тыс. руб.	21660,60	27350,99	29241,30	126,27	106,91
Рентабельность услуг, %	13,23	14,22	14,24	107,49	100,17

 

Таким образом, на протяжении исследуемого периода наблюдается рост как объема оказанных услуг, так и показателей эффективности функционирования Студии. Динамика выручки от реализации представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Выручки от реализации и прибыли ЧУП «Мэджик сан»

 

Так, в 2011 г. выручка от реализации оказанных услуг увеличилась на 17,48% по отношению к 2010 г., а в 2012 г. - на 6,73% по сравнению с 2011 г. При этом чистая прибыль в 2010 г. увеличилась на 26,27% за счет внедрения ряда высокорентабельных услуг, а в 2011 г. прирост чистой прибыли составил 6,91%. Рентабельность оказанных услуг при этом увеличилась в 2010 г. на 7,49%, а в 2011 г. - только на 0,17% за счет роста цен на расходные материалы. Структура объема оказанных услуг за 2010-2012 гг. представлена в таблице 3.

Таблица 3. Структура объема оказанных услуг за 2009-2011 гг.

Услуги	Период			Темп роста, %
	2010 год	2011 год	2012 год	2011 г. к 2010 г.	2012 г. к 2011 г.
Парикмахерские услуги	98250,3	108819,92	117032,74	110,76	107,55
Макияж	8187,53	11542	10266	140,97	88,94
Массаж	18012,56	17313,13	16425,65	96,12	94,87
Солярий	4912,52	7694,72	6159,62	156,64	80,05
Депиляция, эпиляция	1215,6	1487,9	1438,76	122,4	96,7
Пирсинг, прокол ушей	850,3	933,6	912,83	109,8	97,77
Торговля косметикой	17345,87	24978,5	28756	144	115,12
Общий объем оказанных услуг	148774,68	172769,77	180991,6	116,13	104,76