Маркетинговые исследования

Преимущества метода: относительно низкие расходы; возможность  охватывания большого количества респондентов, в том числе в труднодоступных  регионах; обеспечение полной анонимности анкетирования; отсутствие влияния интервьюера.

Недостатки метода: продолжительность  ожидания ответов; большой процент  невозвращенных анкет; достоверность  информации¹⁵.

Опрос по телефону - используется для получения информации в короткие сроки на немногочисленные и несложные вопросы. Используется для проведения предыдущих исследований перед личным опросом.

Преимущества метода: скорость и высокая результативность; небольшие расходы; если выполняется  из одного центра, то обеспечивается единственная методическая схема.

Недостатки метода: невысокая  репрезентативность; отсутствие визуального  контакта¹⁶.

Личное интервью - считают, что контакт между опрашиваемым и интервьюером является наиболее оптимальным методом.

Преимущества метода: гибкость; личный контакт позволяет расширить рамки опроса (показать образцы, рекламу и другую); ответы респондента дополняются наблюдениями интервьюера; высокая достоверность информации.

Недостатки метода: самый  дорогостоящий метод; необходима предыдущая подготовка, иногда достаточно сложная; большая стоимость и длительность.

Инструментом опроса является анкета или систематизированный  перечень вопросов, которые относятся к исследуемой проблеме. Вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Преимуществом открытого опросника (анкеты) является возможность применения индивидуального подхода, и получение дополнительной информации. Недостатками являются трудности при обработке анкет и плохая сравнимость результатов. Главное преимущество - это возможность нахождения решений в сложных ситуациях, решения поисковых проблем.

Преимущество стандартизированной  анкеты - быстрый сбор количественной информации, быстрая автоматизированная обработка анкет.

3. Эксперимент - выяснение  реагирования исследуемой совокупности  людей на определенные факторы  или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы. Это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную (например, зависимая - объемы продажи, независимые - цена, рекламные расходы, торговый персонал). Иногда информацию можно получить только с помощью эксперимента¹⁷.

Фактически эксперимент  является имитацией, или методом, который  основывается на  применении ЭВМ и исследовании связей между разными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

При проведении любого эксперимента возникает как минимум две проблемы. Первая - насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых переменных (или насколько однозначно могут быть интерпретированные результаты эксперимента). Вторая - насколько результаты эксперимента можно использовать для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

При проведении эксперимента могут быть использованы несколько  групп респондентов, которые подпадают  под действие эксперимента. Это экспериментальная группа, с которой осуществляется эксперимент, и контрольная группа, состояние которой контролируется и сравнивается с состоянием экспериментальной группы. Эксперимент может быть проведен в условиях реального рынка, например пробный маркетинг, а может быть лабораторным¹⁸.

Применение того или другого метода не дает гарантии обеспечения исследований необходимой информацией. Поэтому в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная программа сбора информации и ее обработки, анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Организация  маркетинговых исследований

 

Проведение маркетинговых  исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных  усилий, во многом определяющих эффективность  самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых  исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки¹⁹.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности  в маркетинговых исследованиях  собственными силами. создавая для  этих целей соответствующие структурные  подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.)²⁰.

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, основные виды которых представлены в приложении 1. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет  составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для  фирмы работы и определить какие  из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования - это комплекс разнообразных мероприятий по сбору, обработке и анализу информации, которые позволяют предприятию разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга и существенно уменьшить неопределенность принятых маркетинговых решений. Маркетинговые исследования - это деятельность, которая через информацию связывает  предприятие с потребителями и внешней средой.

Различают: внутренние и  внешние маркетинговые исследования; первичные маркетинговые исследования и исследования обратной связи; систематические и специальные исследования; кабинетные, полевые и смешанные исследования; коммерческие и некоммерческие исследования; исследования, которые проводятся собственными силами, и исследования, которые осуществляют специализированные организации.

Маркетинговая информация также может быть классифицирована по разным признакам. Это  ретроспективная, текущая, прогнозная; оперативная, тактическая, стратегическая; систематическая  и эпизодическая, первичная и вторичная информация.

В современных условиях потребность в маркетинговой  информации постоянно растет, и менеджеры  по маркетингу часто чувствуют нехватку достоверных, актуальных и исчерпывающих данных.

Для сбора маркетинговой информации используют такие методы как  наблюдения, опросы (опрос по почте, опрос по телефону, личное интервью), эксперимент.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. – Спб.: Питер, 2009. - 486 с.
2. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 2008. – 105 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Педагогика, 2009. - 330 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособ. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 320 с.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2009. - 306 с.
6. Волчанка А.В. Маркетинговые исследования. Пособие. - К: КНЕУ, 2011 - 119 с.
7. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2009. - 503 с.
8. Дихтль Е., Хершген Х.   Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2010. - 495 с.
9. Ковалев А.И. , Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 514 с.
10. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 2010. - 275 с.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2007. – 648 с.
12. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 560 с.
13. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: «Бизнес-пресса», 2011 – 512 с.
14. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2009. - 437 с.

¹ Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 2010. - С. 127.

² Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2009. - С. 52.

³ Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Педагогика, 2009. - С. 93.

⁴ Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. – Спб.: Питер, 2009. - С. 36-40.

⁵ Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособ. - М.: Финансы и статистика, 2011. - С. 41.

⁶ Волчанка А.В. Маркетинговые исследования. Пособие. - К: КНЕУ, 2011 - С. 19.

⁷ Дихтль Е., Хершген Х.   Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2010. - С. 107.

⁸ Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 2008. – С. 24.

⁹ Ковалев А.И. , Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - С. 211.

¹⁰ Там же. - С. 212.

¹¹ Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 2010. - С. 136.

¹² Дихтль Е., Хершген Х.   Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2010. - С. 141.

¹³ Там же. - С. 143.

¹⁴ Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2010. – С. 349.

¹⁵ Там же. - С. 350.

¹⁶ Там же. - С. 351.

¹⁷ Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2009. - С. 189.

¹⁸ Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2007. – С. 245.

¹⁹ Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2009. - С. 129.

²⁰ Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. - М.: «Бизнес-пресса», 2011 – С. 232.