Маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

1 Понятие и сущность  маркетинговых исследований..........4

2 Маркетинговая  информация: сущность и классификация...............................................................................................7

3 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ.....................................11

4 Организация маркетинговых  исследований.........................15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................17

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..............................................18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях конкуренции  недостаточно опираться на интуицию, мнения руководителей и опыт прошлых лет, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятие решений. Маркетинговые исследования проводят для обеспечения предприятия своевременной, актуальной и надежной информацией.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая дает возможность создать эффективные маркетинговые программы предприятия.

Маркетинговые исследования проводятся для идентификации как проблем, так и возможностей предприятия относительно завоевания рынка, сбыта продукции, снижения меры риска и неопределенности, увеличения вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Предметом маркетинговых  исследований является конкретная маркетинговая проблема, которая касается ситуации в микросреде или во внешней бизнес-среде предприятия, а их объектом - определенный субъект системы "предприятие-рынок-экономика" или определенная его конкретная характеристика.

С помощью маркетинговых  исследований руководство предприятия  получает необходимую информацию о том, какие изделия имеют спрос, о цене, которую потребители готовы заплатить за товар, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, то есть вместимость рынка, наивысший, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Целью данной работы изучение маркетинговой информационной системы, понятия и сущности маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

 

 

 

1 Понятие  и сущность маркетинговых исследований

 

В 1911 году Георг Федерик  учредил первую американскую фирму, которая стала заниматься маркетинговыми исследованиями. С этого времени и доныне - это не только важная составляющая в деятельности компаний, но и достаточно прибыльная сфера бизнеса¹.

Маркетинговые исследования - это комплекс разнообразных мероприятий по сбору, обработке и анализу информации, которые позволяют предприятию разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга и существенно уменьшить неопределенность принятых маркетинговых решений².

Объектами маркетинговых  исследований могут быть категории, процессы, явления экономического, социального, психологического характера, что в совокупности представляют сущность и следствие маркетинговой деятельности предприятия на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая через информацию связывает предприятие с потребителями и внешней средой.

Маркетинговые исследования необходимы для обеспечения менеджеров информацией с целью выявления  маркетинговых возможностей и разработки стратегий для использования этих возможностей. Маркетинговые исследования исполняют информационную роль в ряду ключевых отраслей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей реанимации спроса, когда он падает³.

Маркетинговые исследования могут различаться по сущности, объекту, направлению, масштабам, срокам проведения и т.п.

Все маркетинговые исследования с достаточным уровнем условности можно классифицировать по таким признакам⁴:

1. По отношению к предприятию различают внутренние и внешние.

Внутренние - осуществляются на самом предприятии в отношении  таких аспектов деятельности как  производственная, инновационная, организационная и т.п.

Внешние сосредоточиваются  на исследовании факторов макро- и микросреды в разнообразных маркетинговых аспектах.

2. По разработке стратегии проведения различают первичные маркетинговые исследования и  исследования обратной связи.

Первичные исследования имеют своей целью изучения такого объекта, который до сих пор не брался к вниманию, или никогда не изучался. При этом главное внимание уделяется статическому состоянию объекта, его качественным и количественным характеристикам. Исследование обратной связи организуются для определения реакции объекта на определенные действия, то есть первоочередное внимание уделяется динамике процессов или изменениям, которые происходят с объектом.

3. В зависимости от формы организации различают систематические и специальные исследования.

Систематические исследования производятся регулярно на протяжении достаточно длинного промежутка времени. Они чаще привязаны к конкретным объектам, осуществляются специальными подразделениями, и собственно сами является частью стратегии предприятия.

Специальные исследования являются разовыми мероприятиями, которые  связаны с изучением таких  факторов, значимость которых растет настолько, что нуждается в обязательном их учете в формировании стратегий  предприятия. Это могут быть или новые факторы, или уже известные, но такие, которые изменились настолько, что изменяется характер их влияния на деятельность предприятия.

4. По методам сбора информации различают кабинетные, полевые и смешанные исследования.

Кабинетные исследования - направленные на изучение вторичной  информации, или информации, которая уже существует по проблеме, которая изучается.

Полевые исследования - при  их осуществлении исследователь  максимально приближается к объекту исследования, то есть используются методы непосредственного сбора информации.

Смешанные исследования - это те, которые сочетают черты  кабинетных и полевых.

5. В зависимости от целей, которые преследуются маркетинговыми исследованиями, различают коммерческие и некоммерческие исследования.

Коммерческие исследования имеют своей целью достижения коммерческой прибыли. Некоммерческие имеют целью достижение социальных или общественных целей. Возможно такое, что исследования, которые осуществляются с некоммерческой целью, в дальнейшем стать коммерческими.

6. По форме организации различают исследования, которые проводятся собственными силами, и исследования, которые осуществляют специализированные организации.

Наиболее типичные задачи, решаемые при помощи маркетинговых  исследований (рис. 1):

- изучение характеристик  рынка;

- определение потенциальных  возможностей рынка;

- анализ распределения  долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- получение информации  непосредственно от клиента;

- изучение тенденций  деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции  на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики  цен⁵.

Рис. 1. Задачи маркетинговых  исследований

Чтобы выполнить свое назначение маркетинговые исследования должны обеспечивать информацией руководство предприятие для принятия решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговая  информация: сущность и классификация

 

В маркетинговых исследованиях  главную роль играет маркетинговая  информация. Информация - это совокупность сведений (данных) о любом объекте, факте, явлении, процессе⁶.

Маркетинговая информация  имеет определенную специфику:

- маркетинговая информация  отображает качественные, а не  количественные характеристики объекта;

- представляет собой  большую совокупность информации, которая не поддаются формализированному представлению;

- обработка информации  нуждается в участии человека;

- маркетинговая информация  распылена в большом количестве  источников;

- актуальность маркетинговой  информации краткосрочна⁷.

Маркетинговая информация также может быть классифицирована по разным признакам:

- по периоду деятельности  объекта различают ретроспективную,  текущую, прогнозную.

- в зависимости от  уровня значимости различают  оперативную, тактическую, стратегическую.

- по частоте поступления различают систематическую информацию и эпизодическую.

- по методам получения  информации различают первичную  и вторичную информацию. Первичная - информация, которая собирается впервые непосредственно в местах возникновения. Вторичная информация - это информация, которая уже существует, и поступает к исследователям из разных источников⁸.

Исследования преимущественно  начинают со сбора вторичной информации. Этот этап называют "кабинетными исследованиями". Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Источники внутренней вторичной  информации:

- финансовая и статистическая  отчетность предприятия;

- данные о сбыте  относительно товаров и рынков;

- счета клиентов;

- данные предыдущих  исследований и тому подобное⁹.

Источники внешней вторичной информации:

- издания государственных  учреждений, в частности справочники,  статистические обзоры;

- периодика, книги;

- коммерческая информация¹⁰.

Информацию, которая используется в маркетинговых исследованиях, оценивается с помощью разных критериев:

- полезность - степень  соответствия данной информации  главным целям исследования;

- достоверность - соответствие  реальному положению вещей;

- новизна - насколько  полученная информация характеризует  неизвестное исследуемое явление;

- актуальность - способность сохранять достоверность определенное время;

- релевантность - степень  удовлетворенности пользователя  полученными данными;

- репрезентативность - представительство  (представляет ли данная информация в совокупности характер процесса или явления)¹¹.

Кроме того, большое значение имеет и возможный уровень  формализации, которая обусловливает скорость ее передаваемости; а также скорость и качество ее обработки.

И первичная, и вторичная  информация имеют определенные преимущества и недостатки, свои информативные источники.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Выбор конкретного метода информационного обеспечения в  системе маркетинга зависит от цели, исследуемого явления, возможностей фирмы. Базовыми методами являются: наблюдение, опрос, эксперимент.

1. Наблюдение - используется  в исследованиях поискового характера  и представляет собой процесс  изучения поведения объекта исследования  в естественной обстановке в определенной ситуации на рынке. Различают наблюдение с участием исследователя, наблюдения с использованием технических средств.

Преимущества метода: возможность наблюдения независимо от желания объекта сотрудничать; естественность обстановки; простота и низкие  расходы.

Недостатки метода: сложно обеспечить репрезентативность; получение информации констатирующего характера; отсутствие возможности прогнозировать динамику развития процессов¹².

2. Опрос - выяснение  позиции людей по любому вопросу,  или получение от них сведений. Одна из распространенных форм сбора данных (90%)¹³.

Различают три формы опроса: по почте, по телефону, личное интервью. В современных условиях также развивается такой вид опроса, как опрос через всемирную сеть Интернет.

Опросы также разделяют:

- по количеству одновременно опрашиваемых - единичный, групповой;

- по количества тем, которые вошли в опрос (одна или несколько (омнибус);

- по уровню стандартизации - свободная  схема опроса или стандартизированная;

- по частоте опроса (однократный  или многократный опрос)¹⁴.

Опрос по почте - используют при необходимости  опроса широкого круга лица по большому количеству вопросов;