Маркетинговые исследования рынка

Содержание

Введение  3

1.Понятие, цели и задачи маркетингового исследования  4

2.Классификация маркетинговых  исследований по различным признакам  6

3.Процесс маркетинговых исследований  8

4. Методы маркетинговых исследований.  11

Заключение  20

Список литературы 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить

имеющиеся факты. Прогресс в  теории, практической деятельности на рынке породил новое течение  в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие  маркетинга означает изучение рынка  с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма  не достигла поставленных маркетинговых  целей; 2) фирма уступает позиции  конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность; 4) фирма готовит  новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

 Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

 

 

 

1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и

представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- Изучение характеристик рынка;

- Замеры потенциальных возможностей рынка;

- Анализ распределения долей рынка между фирмами;

- Анализ сбыта;

- Изучение тенденций деловой активности;

- Изучение товаров конкурентов;

- Краткосрочное прогнозирование;

- Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- Долгосрочное прогнозирование;

- Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

1.    Недостаточный объем информации для принятия решения;

2.    Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

3.     Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

4.     Изучение причин неожиданного успеха;

5.     Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

 

 

 

 
2.Классификация  маркетинговых исследований по  различным признакам.

На практике применяют  различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам: 
1. по характеру целей:

 

 

 

 

- разведочные  направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез; 
- дескриптивные описывают те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации; 
- казуальные  выявляют причинно-следственные связи между признаками. 

2.

 

 

 

- первичные, «полевые»  исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа; - вторичные, «кабинетные» исследовании, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.

3.  

 

 

 

 

 

- количественные исследования, в основе которых лежат измерения,  т.е. определенные количественные  меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с  проведением различных опросов  большого числа респондентов; 
- качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят 
4.

 

 

 

 

 

5. по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;

6. по видам объектов  исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга). Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах. Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.

 
3.Процесс маркетинговых  исследований.

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для  проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода  к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых  работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление  отчета.

Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

 Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этап 4. Полевые работы или  сбор данныхСбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

 Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и  его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

 

4. Методы маркетинговых исследований

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы могут быть единовременными  или повторяющимися. Повторяющиеся  опросы называют панелью. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное исследование - это опрос  определенного, представительного  круга лиц в течение длительного  времени или в течение определенного  промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать  как группа лиц, так и организации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция  изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей .

При использовании опросных методов перед исследователем возникает  проблема составления вопросов. Выбор  формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.