Маркетинговые исследования нового товара

Первые конфеты «Держава»  появились в продаже уже в  ноябре 2000 г. одновременно с тизинговой рекламой. «Скоро опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» – такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна». Реклама была очень интригующей, но разгадка не появлялась слишком долго, поэтому у людей стал пропадать интерес к ней.

Кроме того, большие проблемы были созданы упаковкой конфет. Все дело в том, что Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно. Тем не менее американская корпорация требовала интактности своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфеты. Компания пыталась запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта – упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

Именно эта незадача и  стала роковой. Из-за новой упаковки «Держава» оказалась не в том  сегменте рынка, на который целилась. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них составляет 15 – 40%. Корпорация вначале собиралась продавать развесную «Державу» по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку розничные продавцы накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. Таким образом, конфеты попали в неправильное окружение по неоправданно высокой цене. Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет. Следуя своим правилам, Mars обеспечила интактность каждой конфеты «Держава», однако в то время такой формат упаковки не был оправдан с экономической точки зрения. Снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная «Держава» все-таки пришла на смену упакованной, продавцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов. Такие конфеты спросом не пользовались из-за своей дороговизны.

Всего за два года компании потратила 3 миллиона долларов на рекламу.

Но компания Mars не обошлась одним печальным опытом вывода нового товара на российский рынок. Вторая неудача случилась при продвижении готовых блюд под брендом «Гурмания».

При запуске «Гурмании» Mars учла все ошибки – не стала вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американским стандартам, а решила создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы для Mars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит их только в Канаде, но совсем по другой технологии. Работа над проектом «Гурмания» мало отличалась от запуска «Державы». Производство жидких супов было запущено в подмосковных Луховицах в 2004 году. Только в строительство завода Mars вложил 10 млн долл. По данным экспертов, миллионы долларов были потрачены на продвижение продукта в торговых сетях, расширение дистрибуции и его рекламу.

Mars запустил бренд, который оказался дорогим для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самого начала не была точно позиционирована на рынке и слабо продавалась. Так, крупнейший дистрибьютор Mars продавал в Москве в месяц одну палету (поддон для оптовых поставок) продукта. Все дело в том, что российское население не готово к восприятию подобного рода продуктов, такая пища зачастую не вызывает доверия, многие люди не хотят ее даже пробовать, а российские хозяйки любят и умеют готовить сами. Кроме того, при разработке блюд были не учтены вкусовые пристрастия россиян, большинство супов признано невкусными, спросом пользовались только красный борщ и гороховый суп «Гурмания».

Что же касается реклам «Гурмании», в них продукция показана далеко не всегда привлекательно, а некоторые ролики вызывают неоднозначные эмоции (приложение).

В декабре 2009 года Mars официально объявила о снятии с производства супов и начала распродавать оборудование с завода. «Гурмания» уже не первый суп, выведенный с российского рынка. Подобные супы компании Unilever под маркой Knorr были выведены из ассортимента еще в 2007 году по той же самой причине. Сейчас попытки занять эту нишу предпринимает компания Campbell’s, предлагающая одноименные готовые бульоны для приготовления супов.

Категория жидких супов показала драматичное падение, как, впрочем, и весь сегмент «кулинария». По данным агентства Nielsen, розничные продажи этих продуктов в натуральном выражении в городах России с населением свыше 10 тысяч человек с декабря 2008 года по июль 2009 – го снизились на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2007–2008 годов. Для сравнения: продажи остальных продуктов (включая лапшу, приправы, блюда быстрого приготовления, растворимую еду и прочее) за тот же период снизились на 10%. В денежном выражении рынок жидких супов просел на 14% и за период с декабря 2008 года по июль нынешнего составил порядка 322 миллионов рублей.

Отсюда следует вывод, что даже компании – гиганты допускают  ошибки при разработке и выводе новых  продуктов на рынок. Неудачный опыт Mars LLC является подтверждением факта рискованности новаторской деятельности. Колоссальные затраты на исследования и рекламы не всегда оправданы. При разработке и выводе нового товара очень важно учитывать особенности целевого рынка вплоть до каждого мельчайшего нюанса. Возможно, если бы Mars выпустил «Гурманию» на 10 – 15 лет позже, учитывая тенденции современности России, она бы прижилась и успешно продавалась. Что же касается конфет «Держава», то их не стоило так масштабно рекламировать. Как правило, на российском рынке развесных конфет реклама отсутствует, вместо нее работает так называемое «сарафанное радио» – если конфеты вкусные, то потребители сами их разрекламируют.

Таким образом компания Mars произвела очень высокие объемы продажи. Организация является крупным игроком мирового масштаба, но тем не менее, не каждый ее проект становится признанным брендом. Исследования показали, что основная ошибка компании при разработке и выводе новых товаров на рынок России – неточности в позиционировании, а так же оставление без внимания особенностей менталитета, культуры и экономического положения россиян.

 

 

 

Заключение

 

При выходе на рынок с  новым товаром компания должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение  о своевременности выпуска новинки  на рынок. Компания должна решить, следует  ли выпускать товар на рынок в  какой то одной местности или регионе, в нескольких регионах, в общественном масштабе или в международном масштабе.  В группе последовательно осваиваемых рынков компания  должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта и сосредоточить на них.  Компания должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные  с ним материальные выгоды. Залогом  успешной новаторской деятельности  служит создание добротной организационной  структуры для работой с идеями новых товаров, проведение серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Если компания хочет, хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять  свою продукцию. Для этого нужно  вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы  позволить выбрать несколько  перспективных предложений. Причин неудач нового товара много, но почти  все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла  и его проверка, разработка стратегии  маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,  разработка товара, испытание  в рыночных условиях и развертывание  коммерческого производства. Компания должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсевать добротные.

Долее компании предстоит  решить задачу ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью нового товара. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление компанией среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Компании необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Решение о выборе каналов  распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Решение этого вопроса большой шаг на пути к успеху.

Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально  эффективно организации подготовиться  к выпуску нового продукта и его  дистрибуции, а также заранее  составить представление о реакции  на него потребителей, и спрогнозировать  объемы продаж и прибыли.

Установлено, что роль маркетинговых  исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют  максимально точно определить эффективность  реализации идеи.

Таким образом наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, среди которых можно выделить:

1.         неправильное сегментирование;

2.         нечеткое позиционирование;

3.         несоответствие товара целевому  рынку;

4.         противодействие конкурентов;

5.         ошибочный выбор стратегии ценообразования.

 

 

 

Список литературы

 

1.Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб., 2008 год

2.Афанасьева В.А., Багиев В.В., Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Спб., 2008 год

3.Багиев Л.Г. Маргетинг. Спб.,2010 год

4.Бариев Г.Л., Тарасевич В.М., Маркетинг. М., 2008 год

5.Березин И. Маркетинговые исследования. М., 2008 год

6.Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К. Маркетинг. СПб.,2012 год

7.Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы. М.,2009 год

8.Брейс А. Рыночных исследований. М., 2009 год

9.Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг. М.,2010 год

10.Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М., 2008 год

11.Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.,2007 год

12.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. М., 2008 год

13.Драккер П.Ф. Управление нацелено на результат. М., 2007 год

14.Карпова С. Маркетинговые инструменты. М., 2011год

15.Кеворков В.В. Стратегический маркетинг. Разработка Нового товара или  услуги: как избежать ошибок и рисков. М., 2008 год

16.Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент экспресс-курс. Спб., 2008 год

17.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб., 2009 год

18.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб ., 2008 год

19.Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения. М., 2009 год

20.Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. СПб.,2008 год

21.Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете. М., 2009 год

22.Малхотра Н. Маркетинговые исследования. М., 2009 год

23.Мельникова О. Т. Методы, методология, модерирование. М. 2009 год

24.Панкрухин А.П. Маркетинг. М.,2008 год

25.Саак А.Э., Тюшняков В.Н. Разработка управленческого решения. М.,2008 год