Маркетинговые исследования нового товара

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение  цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты - цена”, и  “цена - прибыль”.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Проведенные исследования рынка  могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы  на знания, то исследования помогут  предсказать их шаги, но и наоборот. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Результат исследования-определить методы  формирования спроса  населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью  определение реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления  соответствующих факторов внешней  и внутренней среды.

Следовательно, компании лучше  разработать такие действия, которые  окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых  исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют  максимально точно определить эффективность  реализации идеи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Обеспечение качества  товара, оценка рыночной адекватности  и ошибки при разработке новых  товаров.

 

Каждый товар, вынесенный на рынок, проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: покупатель приобретает  товар, удовлетворяющий его личные потребности.

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в  соответствии со стандартом, можно  определить

как совокупность планируемых  и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством  — это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и  устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества — это  постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Система качества предприятия  должна учитывать также и оценку

конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

При исследовании, ориентированном  на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса.  Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.  При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

Экономический успех предприятия  прямо зависит от того, насколько  его продукция удовлетворяет  определенным потребностям. Поэтому  соответствие продукта требованиям  рынка можно определить, исходя из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

1. Полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров

2. Лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей

3. Аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара

4. Многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации  потребностей.

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или  уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка  до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских  возможностей фирмы, неэффективность  технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой  является то, что по мере продвижения  товара руководство компании переключает  внимание с нужд потребителей на собственные.

Существует три вида рисков:

1. Рыночный риск определяется  с одной стороны, степенью оригинальности  и сложности идеи нового товара, способностью рынка воспринимать  ее, а, с другой стороны, стоимостью  издержек, необходимых для перехода  на производство нового товара.

2. Стратегический риск  зависит от степени новизны  товара для данной компании. Чем  выше новизна, тем выше уровень  стратегического риска.

3. Технологический риск  обусловлен необходимостью внедрения  технологических нововведений при  разработке новых товаров.

Поэтому компаниям важно  знать, как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в  том, чтобы, анализируя примеры удачных  товаров, пытаться обнаружить то, что  их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

 

К традиционным ошибкам при  разработке нового товара относятся:

1. Управленцы склонны  концентрировать внимание на  вопросе «где», а не «как»  конкурировать. Мысли о том,  как производить и как доставлять  товары и услуги, часто могут  послужить лучшим источником, чем  вопрос как продать. Однако  больше внимания при разработке  товаров и их выведении на  рынки получают вопросы маркетинговых  «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

2. Делается недостаточный  акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает  уникальность новых товаров, то  вряд ли она ее добьется. Большая  часть предложений на создание  новых товаров оценивается преимущественно  на основе предполагаемых финансовых  результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания уделяется  вопросу, когда следует начать  конкурентную борьбу. Товары, движимые  новыми технологиями, могут быстро  устареть в результате появления  конкурирующих технологий. Даже  когда время для вывода товара  оценено совершенно верно, компания  должна оценить, хватит ли ей  сил на то, чтобы выйти на  него первой, и если нет, скорректировать  стратегии в области инвестиций  и разработок таким образом,  чтобы занять место, как минимум  второго или третьего игрока.

5. Компании используют  стандартные измерители результатов.  Как правило, используются показатели  краткосрочной рентабельности, вместо  того чтобы оценивать получение  доходов в долгосрочной перспективе.

Риски не востребованности новых товаров могут быть обусловлены  следующими причинами:

– динамикой изменения  потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту  встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

– несоответствием стоимостных  оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления  компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с  представлениями потребителя?);

– научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую  отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который  сумеет его вытеснить?);

– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги  конкурентов?);

– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам  удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого  нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие  факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены  возможные наиболее типичные промахи  при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Проведенная работа позволила  выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых  исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и  ошибки при осуществлении проекта  нового продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка и  вывод нового товара на рынок  на примере компании «Mars LLC».

 2.1 Изучение товарного ряда компании «Mars LLС».

 

Mars LLС на данный момент является самой крупной частной компанией в США. Она представляет собой House of brands. House of brands – это компания, портфель которой состоит из различных, не связанных между собой брендов. Mars обладает уникальным, впечатляющим набором торговых марок, входящих в первую десятку всемирно известных брендов. Более чем в 60 странах в 175 подразделениях компании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14 миллиардов долларов. В России, инвестиции компании Mars в производственные средства составили более 275 миллионов долларов, а общая сумма сделанных инвестиций – более 500 миллионов долларов. На сегодняшний день российские компании корпорации Mars перечислили в российский бюджет более 270 миллионов долларов в виде налогов.