Маркетинговые исследования нового товара

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………..2

Глава 1. Процесс  разработки и вывода нового товара на рынок: сущность, этапы, риски

1. Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок………………………………………………………………………………5
2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара…….14
3. Обеспечение качества товара, оценка рыночной адекватности и ошибки при разработке новых товаров…………………………………………….……….19

Глава 2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере компании «Mars LLC»

2.1 Изучение товарного  ряда компании «Mars LLС»………………………........25

2.2 Разработка и вывод  на рынок шоколада Dove……………………………….30

2.3 Неудачный опыт компании……………………………………………………..32

Заключение…………………………………………………………………………..37

Список литературы…………………………………………………………………39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях современного рынка  компаниям для максимизации прибыли  предоставляется ряд маркетинговых  стратегий. Предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Разработка и выведение  на рынок нового товара обусловлены следующими факторами:

1. Необходимостью оградить  компанию от последствий неизбежного  процесса устаревания существующих  товаров;

2.Необходимостью расширять  производство более быстрыми  темпами, чем это возможно при  узком ассортименте выпускаемых  товаров;

3.Необходимостью обеспечить  более быстрое и постепенное  увеличение общей рентабельности  компании;

4.Необходимостью поддержания  статуса компании.

В последнее время все  больше предприятий прибегают к  разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга, рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, достижения наилучших результатов деятельности фирмы.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством компании осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но чаще всего этого бывает мало, чтобы выжить.

Для осуществления успешной коммерческой деятельности, в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникационной политики. Современное общество - это коммуникативное общество. Являясь элементами системы, фирмы взаимодействуют с другими ее элементами с помощью различного рода коммуникаций, в том числе - маркетинговых. В новых условиях маркетинговые коммуникации - это один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики.

Перед российскими предпринимателями  стоит новая и достаточно сложная  задача выявить наиболее целесообразные средства комплекса маркетинговых  исследований.

Важнейшим средством маркетинговых  исследований является реклама. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не определены полностью. Отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний, а также оценка их эффективности.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Таким образом эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс разработки  и вывода нового товара на  рынок: сущность, этапы, риски.

1.1 Сущность и основные  этапы разработки и вывода  нового товара на рынок.

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Для  этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар». Можно  выделить три основных подхода к  определению понятия «новый товар»:

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующие  те или иные стороны новизны  товара.

Процесс разработки нового товара подразделяется на несколько  этапов:

1.Генерация идей, на этом  этапе проводятся опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций,  отдельных экспертов). Важную информацию  о направлениях совершенствования  выпускаемых товаров может дать  изучение жалоб, рекламаций.

Идеи новых товаров  лучше представить в удобном  для их анализа формате. При составлении  рейтинга новых идей используется информация, основанная на результатах маркетинговых  исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителя, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены.

2.Концепция нового продукта - определение, в какой определенный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта.

3.Разработка маркетинговой  стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более  ранних этапах разработки нового товара. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

4. Анализ перспектив бизнеса- оценка для нового товара предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа  необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит  от того, насколько точно удастся  оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь  зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного  периода времени доходы и затраты  или поступление средств и  выплаты, то для прогноза прибыли  могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется  разрабатывать оптимистические  средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых  величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

5) Пробный маркетинг-это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга-еще до начала реализации товара оценить сам товар и его маркетинговую программу (цену, рекламу) и узнать как на все это будет реагировать потребитель.

Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании  объема продаж и прибыли. При пробном  маркетинге

Потребительских товаров  используются следующие методы:

1.Стандартное тестирование  рынка - тестирование рынка, при  котором новый продукт помещается  в условия, подобные условиям  реализации при полномасштабном  выпуске продукта. Находят определенные  места сбыта товара, где сбытовики  организации проводят полную  программу маркетинга, анализируют  деятельность магазинов, осуществляют  исследования мнения потребителей, дистрибьюторов с целью определения  степени соответствия продукта  запросам потребителей. Целью стандартного  тестирования является использование  полученных результатов для прогнозирования  объема продаж в национальных  масштабах и выявления проблем,  связанных с производством и  маркетингом данного продукта.

2.Контрольное тестирование рынка – это создание специальных панелей магазинов, для испытания различных методов продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое местоположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные продвижение продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

3.Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый товар, в обычном магазине или магазине – лаборатории данной компании. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и другие методы продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственно – технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время, на испытание  потенциальным клиентам.

Таким образом разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь.

На успешность разработки нового продукта  большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

 

 

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают  материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме  часто не хватает уверенности  в ее успешной реализации. Задачей  маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям упасть на рынке.

Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены следующими факторами:

1.Необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

2.Необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;