Маркетинговые исследования на примере организации

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются  значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители  самых разных товаров.

На первом этапе потенциальный  потребитель делает выбор между  желаниями-конкурентами – расходовать  имеющиеся у него средства на туристическую  поездку либо на приобретение персонального  компьютера, либо на покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товарородовой конкуренцией – велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают «фундаментальные» различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости  покупки именно велосипеда, потребитель  делает выбор на уровне товаровидовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Сегментирование потребителей

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

 

В России сегментацию по географическому признаку можно  провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

 

 

 

Если рассматривать на примере ООО «Ультра-Омск», сегментирование  по демографическому признаку выглядит следующим образом:

Основными потребителями  продукции  ООО «Ультра Омск » являются люди в возрасте от 18 до 40.

 

 

 

Товары рассматриваемой  организации рассчитаны на потребителей, уровень дохода которых является средним или высоким.

Сегментирование по отношению  к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю  потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других^[1].

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному  признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному  признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному  признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть

2.1. Цели и задачи маркетингового  исследования

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности  маркетинговых мероприятий требуется  разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет  предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

- получить полные конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых  исследований: определить проблему, изучить  и описать объект, процесс или  ситуацию, найти закономерности и  дать прогнозы.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления  маркетинговых исследований: 
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);  
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;  
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых  исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру  получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые  исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка. Одним из базовых  требований маркетинга является обеспечение  «прозрачности» рынка и «предсказуемости»  его развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[1]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений[2]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга[3]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы: