Маркетинговые исследования на примере организации

Введение

Изучение рынка посредством  проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания  ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Глобализация рыночных отношений  и как следствие выход предприятий  на внешние рынки немыслим без  глубоких знаний и практических навыков  в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых  рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость  использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой  системе отношений субъектов  рынка, так и можно сказать  в жизни человека, а именно:

1. реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
2. возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
3. массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
4. проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических  аспектов организации маркетинговых  исследований;

- изучение организации  службы маркетинга на исследуемом  предприятии;

- определение путей совершенствования  маркетинговой деятельности и  маркетинговых исследований.

Объектом исследования является предприятие ООО «Ультра-Омск».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

1.1. Характеристика деятельности организации

ООО «Ультра-Омск» создано  и действует в соответствии с  Гражданским кодексом Российской Федерацией  и Федеральным законом РФ «Об  обществах с ограниченной ответственностью»  №14-ФЗ от 08.02.1998. Общество является юридическим  лицом и строит свою деятельность на основании устава и действующего законодательства РФ.

ООО «Ультра-Омск» зарегистрирована 21 ноября 2007 г. Работает на потребительском  рынке уже 5 лет и является одним  из его лидеров в г. Омске. Основные направления деятельности фирмы  – оптовая закупка мобильных  телефонов и аксессуаров к  ним, дальнейшая их реализация в розницу. Целями организации являются: содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства и населения  в промышленных товарах, извлечение прибыли, а так же реализация на основе полученной прибыли социально-экономических  интересов участников и членов трудового  коллектива организации.

Политика организации  состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое, достойное и  комплексное обслуживание, надежный выбор качественного товара по самым  приемлемым ценам. Цель организации  – стать популярным местом покупок  и престижным работодателем.

 

   

 

 

 

 

1.2. Маркетинговая среда ООО «Ультра-Омск»

Динамичные изменения, постоянно  происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление маркетингом  весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной мере сказываются  на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов  и отношений составляет понятие  маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного  изучения.

Маркетинговая среда –  это совокупность субъектов и  факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее, и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской  деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих  на предприятии и влияющих на эффективность  его функционирования.

Маркетинговая среда с  точки зрения ее изучения может рассматриваться  на двух уровнях: микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой  внешнюю среду фирмы.

 

 

 

1.2.1. Макросреда фирмы

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние  и не может управлять ею, и это  обстоятельство позволяет назвать  макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в приложении 1.

Изучение демографических  факторов занимает важное место в  маркетинговых исследованиях. С  этим связаны перспективы и направления  товарной политики. В частности, для  России и для большинства стран  СНГ характерно сокращение продолжительности  жизни, снижение рождаемости и, как  следствие, старение населения. Тенденции  в структуре населения позволяют  предположить снижение совокупного  спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для  лиц старшего поколения, хотя они  будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Научно-технические  факторы  макросреды позволяют реализовывать  на практике передовые технологии и  выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки  и техники для производства новых  товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных  странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу  актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-пра¬во¬вые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием  макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны  и оказывают сильное влияние  друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному  воздействуют на предприятия различных  масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.2.  Микросреда

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым  рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие  отношение и оказывающие влияние  на выполнение ею своих функций.

В свою очередь, фирма может  оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых  исследований в области изучения микросреды заключается в получении  информации о ситуации в ближайшем  окружении фирмы, предвидении возможных  направлений развертывания событий  в отношении фирмы.

Субъекты маркетинговой  микросреды

Поставщики – это юридические  и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг. Любые изменения  среди поставщиков оказывают  влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной  перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной – падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники –  предприятия и организации, содействующие  компании в продвижении, сбыте и  распространении товаров. К ним  относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Поскольку произведенный  товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя  затратами, постольку без широкой  сети маркетинговых посредников  не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или  покупки; накопление и предпродажную  подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники подыскивают  клиентов и/или сами продают им товары компании. Они обеспечивают более  удобные условия получения продукции  потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае производитель  вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно  сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков  и розничных торговцев сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя  на некоторые рынки.

Предприятие – производитель  той или иной продукции в настоящее  время не может обойтись без услуг  фирм, специализирующихся на организации  товародвижения. Сформировавшаяся в  развитых странах система предприятий  по хранению и транспортировке товаров  позволяет осуществлять выбор оптимальных  методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как  стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность  товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики) перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым посредникам  относятся:

– агентства по проведению маркетинговых исследований;

– рекламные агентства;

– консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые  рынки) и т. д.

К числу маркетинговых  посредников относятся и кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска. Фирма сама решает, насколько  она нуждается в услугах таких  посредников.

Потребительский рынок, или  рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц  и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей – это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок промежуточных продавцов  – организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи  с прибылью для себя. На основе этого  принципа работают все торговые предприятия.

Рынок государственных учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования  в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок –  это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Большое влияние на деятельность предприятия, его имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют собой группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей

  С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные. Искомой является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории  могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых  носит положительный характер и  выражается в спонсорских или  иных благотворительных действиях. Нежелательная аудитория может  быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному  бойкоту товаров предприятия. Часто  к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к  катастрофическим последствиям.