Маркетинговые исследования на примере ОАО “Уют”

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

    Маркетинговые  исследования – это, прежде  всего изучение рынка и его  конъюнктуры, оценка возможностей  предприятия.

   Маркетинговые  исследования дают комплексную  оценку и анализ рынков, позволяют  изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

   Эффективность  работы любого предприятия зависит  от наличия точной, достоверной  и надежной информации.

   Эффективное  двухстороннее сотрудничество между  поставщиками и потребителями  товаров и услуг всех видов  является жизненно необходимым  для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

    Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

      Как правило, потребность в  проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не  достигла поставленных маркетинговых  целей;

2) фирма уступает  позиции конкуренту;

3) фирма собирается  диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит  новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

      Маркетинговые исследования позволяют  фирмам увеличить свои знания  о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить  неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

    Тема  данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий, фирм является важнейшим условием их успешного функционирования.

       Цель данной курсовой работы: изучение и анализ процесса маркетинговых исследований.

        Объектом исследования в настоящей  работе является организация,  прдприятие или фирма, входящая, в микросреду маркетинга.

        Предметом исследования являются  деятельность маркетинговых исследований на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом связанные с ним.

 

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Основные цели и задачи  маркетинговых исследований

 

В самом общем  виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

   Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

    Маркетинговое  исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

     Основные  цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

      Глобальные цели маркетингового  исследования – это информационное  обеспечение маркетинга, то есть  сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

      Задачи маркетинговых исследований  могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

   - Сбор, обработка,  сводка и хранение информации;

   - Анализ  влияния глобальных сил и факторов  макросреды маркетинга на деятельность  фирмы и ее результаты;

    - Исследование  рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

    - Исследование  собственных возможностей фирмы,  ее потенциала и конкурентоспособности.  Она заключается в оценке состояния  конкурентов, их позиции на  рынке в сравнении с позицией  самой фирмы. Это позволит фирме  правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

- Анализ воздействия  макросреды маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений,  демографических тенденций, экологических проблем.

-  Анализ  системы стимулирования сбыта  и рекламы – преследует цель  выявить, как, когда и с помощью  каких средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет  товаропроизводителя, успешно осуществлять  рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

-  Исследование  товара – это определение соответствия  технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

      Результаты исследований дают  возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров,  определить направление деятельности  в зависимости от различных  стадий жизненного цикла товара.

      - Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

- Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара  и регулирование его жизненного цикла;

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

- Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

- Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

- Учет и анализ  товарооборота, товарных запасов,  издержек обращения и прибыли  в целом и по этапам жизненного  цикла товара;

- Характеристика  эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

  Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях: Недостаточный  объем информации для принятия  решения; Наличие внутренних противоречий  относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

  Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

 

 

 

1.2 Процесс и этапы маркетинговых  исследований. Виды маркетинговых  исследований

Обычно маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:

· выявление  проблемы и формирование целей исследования;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· анализ собранной  информации;

· представление  полученных результатов.

     Выявление  проблемы и формулирование целей  исследования. На первом этапе  директор по маркетингу и исследователь  должны чётко определить проблему  и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

      Цели исследований могут быть  поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

    Выделяют  также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

    Отбор  источников информации. На втором  этапе необходимо определить  вид интересующей заказчика информации  и пути её наиболее эффективного  сбора. Исследователь может собирать  вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

    Вторичные  данные - информация, которая уже  где-то существует, которая собрана  ранее для других целей.

   Первичные  данные - информация, собранная впервые  для какой-либо конкретной цели.

Исследование  обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.