Маркетинговые исследования на предприятиях

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

     1 Методические аспекты маркетинговых исследований в розничной торговле …………………………………………………………………………………………5

1.1   Понятие и основные принципы маркетинговых исследований …………8

1.2  Процесс проведения маркетинговых исследований в розничной  торговле ……………………………………………………………………………………...9

1.2.1 Изучение  потребителей …………………………………………………...11

1.2.2 Изучение  поставщиков …………………………………………………...17

1.2.3 Изучение конкурентов ……………………………………………………23

2 Розничная  продажа товаров и обслуживание покупателей………………...31

2.1 Коммерческая  деятельность: понятие и функции ………………………...31

2.2 Организация,  технология и методы розничной  продажи ………………...35

2.3 Выкладка  товара в торговом зале и  пути повышения эффективности  выкладки …………………………………………………………………………38

2.4 Пути  совершенствования и повышения  эффективности продажи товаров  в магазинах ………………………………………………………………………...44

Выводы  и предложения ………………………………………………………...48

Библиографический список …………………………………………………….50

Приложения ……………………………………………………………………..52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

         В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

          Основным понятием маркетинга как научной дисциплины является обмен. Обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: Сторон должно быть как минимум две.

           Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

Каждая  сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

            Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая  сторона должна быть уверена в  целесообразности или желательности  иметь дело с другой стороной.

           Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.

            Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

           Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие нескольких условий:

присутствие двух или более ценностно-значимых объектов;

согласованных условий ее осуществления;

согласованного  времени совершения;

согласованного  места проведения.

          Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

          Сделка — это своего рода элемент рынка. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это необязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

          Отсюда можно сделать вывод. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1 Методические аспекты маркетинговых исследований в розничной торговле 

      Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

      Задача  маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая  отражает истинное состояние дел.

      Цель  маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

      Для того, чтобы маркетинговые исследования   стали надежной основой для принятия обоснованных  и продуманных управленческих решений, они должны проводиться по определенным принципам. К их числу относят: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, экономичность,  регулярность,  оперативность,  точность,  тщательность, эффективность.

      В зависимости от того, как организована работа с информацией, выделяют несколько форм проведения маркетинговых исследований:

      - с использованием маркетинговых  информационных систем;

      - с использованием систем поддержки  решений;

      - проектные маркетинговые исследования.

      Под маркетинговой информационной системой (МИС) понимают организованную систему людей, технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации, используемую  в процессе разработки и принятия решений  в области маркетинга. МИС предназначены для непрерывного и регулярного сбора информации из внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими информационными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (НИОКР, производственных и пр.). (Приложение А)

      Система поддержки решений (СПР) – это  совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью, которой предприятие собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

      СПР включает: системы данных, системы моделей, экспертные системы и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Проектная форма маркетинговых исследований, в отличие от исследований с использованием МИС или СПР состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности предприятия, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как проектная форма исследований предназначена для углубленных, но непостоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

      Типы  маркетинговых исследований:

      – разведочные (поисковые) – направлены на сбор предварительной информации, предшествующие разработке программы  основного исследования;

      – описательное (дескриптивное) – заключается  в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации, в констатации фактов, событий, показателей, и т.д.

      – экспериментальное – проводиться  с целью проверки выдвинутой гипотезы;

      – казуальное (аналитическое) – проводимое для выявления и моделирования  связей фирмы с факторами внешней среды.[2] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1   Понятие и основные  принципы маркетинговых  исследований

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые  исследования частично входят такие  понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

 Основные  задачи и цели маркетинговых  исследований

Как следует  из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Как видно, все задачи можно разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

1.2 Процесс проведения маркетинговых исследований в розничной  торговле

     Маркетинговые исследования предполагают наличие  процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.(Приложение Б)[5]

1.2.1 Изучение потребителей

      Важным  объектом изучения в маркетинговом  исследовании является потребитель. Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на покупку, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

      Поведение покупателей и принятие ими решения  о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

      1) Личностные

      Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение (уровень  дохода на семью и одного члена  семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

      Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья  без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.).

      Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

      2) Культурные факторы включают  в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

      Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

      Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»