Маркетинговые исследования как этап ценовой политики организации

 Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они  ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться  результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». 

Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим,  женщина  испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но  и потенциальных потребителей продукции.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

 

3.2 Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности ООО «Престиж»

 

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

 При этих условиях  маркетинг становится фундаментом  для долгосрочного и оперативного  планирования производственно-коммерческой  деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность ООО «Престиж» должна обеспечить:

- надежную, достоверную и  своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях  покупателей, то есть информацию  о внешних условиях функционирования  фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок.

 Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований ООО «Престиж»  должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется  в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые  ресурсы;

4. Затраты превышают ценность  результатов маркетинговых исследований.

Методы маркетинговой деятельности ООО «Престиж» заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как  реальных, так и потенциальных. Данный  анализ заключается в исследовании  демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик  людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих  и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций  создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, при  необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий (“паблик  рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на  поставляемые товары, определении  “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических  и социальных норм региона, в  котором сбывается продукция, что  означает обязанность обеспечить  должную безопасность использования  товара и защиты окружающей  Среды, соответствие морально-этическим  правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение  и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных  причин или базовых проблем, лежащих  в основе симптомов;

3. выявление полного списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания, подразделения  компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы  проблем;

- излагаются возможные  причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые  направления использования маркетинговой  информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

- выбор и четкое определение  содержание параметров, подлежащих  исследованиям;

- определение взаимосвязей;

- выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж.

 

Заключение

 

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

 Каждая фирма самостоятельно  ставит себе задачи маркетингового  исследования, исходя из собственных  интересов. Охват широкого спектра  направлений маркетинговых исследований  зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала

Маркетинговая деятельность ООО «Престиж» должна обеспечить:

- надежную, достоверную и  своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях  покупателей, то есть информацию  о внешних условиях функционирования  фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок.

 Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований ООО «Престиж»  должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Список использованных источников

 

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие М., 2011, с. 50
2. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2010, с. 300
3. Баканов М. И.   Шеремет А. Д.  Теория экономического анализа. - М.:  Финансы и статистика, 2010, с 289.
4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М., 2011
5. Гудушаури Г. В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления.ж М., 2010
6. Игантьева А. В. основы менеджмента. М.: Финстатинформ, 2012.
7. Ковалев В.В.. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ФиС., 2012, с.235
8. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. / Под ред. А. Н. Романова. М, 2011,с 88.
9. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие для ВУЗов. М., 2010.
10. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2010.
11. Румянцева З.П.. Менеджмент организации – М.: ИНФРА-М, 2011, с. 145.
12. Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом, 2012,  №1.
13. Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М., 2011, с.67.
14. Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2012