Маркетинговые исследования как этап ценовой политики организации

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава 1. Основные понятия и опыт проведения

маркетинговых исследований……………………………………………..….…..6

1.1 Сущность и основные  направления маркетинговых исследований……….6

1.2 Процесс и методика проведения маркетинговых исследований……….…11

1.3 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований……………......18

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований ООО «Престиж»……….…...23

2.1 Краткая характеристика ООО «Престиж»……………………………….....23

2.2 Анализ эффективности маркетинговой

деятельности ООО «Престиж»………………………………………………..25

Глава 3.  Предложения по совершенствованию проведения

маркетинговых исследований на ООО «Престиж»……………………….……32

3.1  Подходы к изучению  рынка на основе маркетинговых исследований.…32

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой

деятельности ООО «Престиж»……………………………………………….….34

Заключение…………………………………………………………………….…..39

Список использованных источников……………….…………………………....41

 

Введение

 

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей основные положения, сформированные к настоящему времени: гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях, формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально - ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю, сочетание рыночных и административных методов управления организациями.

Целью данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- выявить сущность и  основные направления маркетинговых  исследований;

- рассмотреть методику  и процесс маркетингового исследования;

-  выявить цели и  задачи маркетинговых исследований;

- проанализировать маркетинговую  информационную систему предприятия;

- исследовать маркетинговую  деятельность ООО «Престиж»;

- изучить подходы к  изучению рынка на основе маркетинговых  исследований;

- предложить рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «Престиж».

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Престиж».

Предмет изучения – маркетинговые исследования, как этап ценовой политики организации.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

Глава 1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований

 

1.1 Сущность и основные  направления маркетинговых исследований

 

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми "типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны, от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное исследования.

Прикладное исследование - исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование - исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

Виды количественных исследований - наблюдение, эксперимент, анкетирование.

Наблюдение - это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители бакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мониторинга, просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью сканера. Типы наблюдений представлены на рисунке 1 [5, с. 181].

 

 

 

 

 

Рисунок 1 -  Классификация типов наблюдения

 

На рисунке 1 можно рассмотреть и выделить наиболее важные из типов наблюдения.

Эксперимент - попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров к наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование - проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.

В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия - исследование рынка.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать v сопоставлять всю информацию, необходимую для принятие важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.